Avec le rachat du théâtre Calderon, Häagen-Dazs se pose comme un mécène de la vie culturelle madrilène et confirme son image de produit de luxe. Décryptage par Daniel Bô avec IdeesLocales
Situé à proximité de la Puerta del Sol à Madrid, le Théâtre Calderon peut accueillir jusqu’à 2000 personnes : concerts, comédies musicales, séminaires et conférences sont au programme.
La glace premium dans un lieu d’excellence artistique
En accolant son nom à un si célèbre monument espagnol, Häagen-Dazs s’approprie les valeurs de luxe et d’excellence qui lui sont associées. Et qui correspondent parfaitement à son positionnement haut de gamme notamment grâce à ses « super premium ice cream ». Tandis que sur son site, ses parfums sont présentés comme des « collections », les nouveautés comme des « créations », et des « éditions limitées » sont régulièrement proposées.
Dès l’entrée, un café fait découvrir des produits comme la Drämatic Fondue destinée aux couples. En outre, coupe de champagne ou de glace sont aussi à disposition des spectateurs pendant l’entracte ou après le spectacle, dans la salle, qui privée de ses sièges par la marque, a été transformée en club restaurant.
Un produit alimentaire et culturel
En soutenant, une programmation composée de pièces et de danses traditionnelles ainsi que de concerts et de spectacles contemporains, Häagen-Dazs se pose comme un vrai mécène et un acteur dynamique de la vie culturelle madrilène.
Un rôle qu’elle avait déjà amorcé lors du lancement de son application Concerto Timer, qui permet au consommateur d’écouter quelques minutes d’un concerto en attendant que son pot de glace soit à la bonne température. Et qui lui a permis de faire de la dégustation de ses produits une véritable expérience multi-sensorielle en plus d’un moment de gourmandise.
Même quête d’expérience croisée au théâtre Calderon-Häagen-Dazs où le cadre visuel, l’atmosphère et la vie sociale s’intègrent à la dégustation pour faire de la glace, un produit culturel au même titre que les autres disciplines artistiques. Et c’est d’autant plus évident que le lien entre nourriture et théâtre est quasi-neurologique puisque les deux appartiennent au domaine de l’oralité.
Un retour aux origines
Aujourd’hui plus volontiers associée aux enfants et aux vacances au soleil, les glaces -mets rares- étaient pourtant d’abord réservées aux rois et aux papes. En s’associant à un monument symbole d’une vie culturelle noble et raffinée, Häagen-Dazs renoue avec les origines de son produit phare.
En effet, replaçant sa dégustation dans une salle de théâtre prestigieuse, la glace redevient d’un coup un produit de luxe réservé aux occasions spéciales. L’amateur est ainsi invité à se projeter dans la peau d’une élite de connaisseurs et férus d’art de vivre. Celle là même qui est dépeinte dans les récentes publicités de la marque qui justement se déroulent lors d’une soirée chic dans un théâtre.
