En lançant sa propre société de production audiovisuelle, le groupe britannique The Economist rejoint les maisons d’édition converties à la vidéo. Mais son cas est un peu différent.
Financer les mots par l’image ? Du déjà vu ! En France par exemple, la maison d’édition So Press a vite compris que pour continuer de publier So Foot avec aussi peu de pages de pub, il fallait une vache à lait : le clip, le film institutionnel et le documentaire. Le groupe Amaury produit aussi ses propres contenus audiovisuels alors que son quotidien, L’Equipe, tire la langue. Près de 172 ans après la publication de son premier numéro, The Economist rejoint la liste des éditeurs convertis à la vidéo, mais la stratégie diffère. Avec son audience premium et spécifique, l’hebdo britannique veut façonner un nouveau modèle économique complémentaire de contenu (très) haut de gamme.
C’est lundi 16 mars que le groupe The Economist a annoncé le lancement de Economist Films, dirigé par Nicholas Minter-Green, ancien directeur de contenu de l’agence TVC, rachetée en 2012. Le nouveau département n’a pas encore fini son recrutement et se limitera dans un premier temps à du format court de moins de 10 minutes. Deux projets pilotes sont déjà en cours de production : une série sur le futur du marché du travail qui examinera l’interaction entre la technologie et les employés; une autre sur les solutions globales à apporter pour résoudre des problèmes sociaux majeurs. Les deux sont prévues pour septembre.
En recrutant dans son giron des réalisateurs et producteurs chevronnés, The Economist, qui a fait de la vidéo une priorité, ambitionne de doter son groupe d’une boîte de production de séries et de films documentaires. Le but ? Attirer une autre audience et des nouveaux revenus. « Nous voulons prouver que The Economist a une raison d’exister en vidéo et que l’expertise de nos journalistes combinée avec celle de réalisateurs talentueux peut produire du contenu engageant de grande qualité, apprécié des spectateurs comme des marques partenaires », commente Nicholas Minter-Green.
Un contenu premium qui vaut cher
A moyen terme, Economist Films envisage de produire des contenus de long format revendus à des distributeurs plus traditionnels. « Si vous créez du contenu de classe mondiale que les gens veulent regarder, le modèle de distribution et de sponsoring de la plate-forme se mettra en place tout seul », estime Nicholas Minter-Green. Dans Digiday, Jessica Sanfilippo, directrice média de l’agence de marketing digitale 360i parle d’une « décision intelligente » de la part de The Economist. « Ils possèdent une audience premium et spécifique, il est donc prévisible qu’ils puissent facturer très cher un contenu premium, surtout si la valeur ajoutée de la production est évidente. Intégrer cette production dans leur modèle publicitaire, c’est bien vu ».
The Economist produit déjà du contenu vidéo complémentaire à son hebdomadaire. Il est surtout là pour apporter de la couleur et du contexte aux articles du magazine papier. Ces vidéos ont attiré 329 000 téléspectateurs uniques par mois (sur desktop), selon comScore et sont monétisées grâce à du pre-roll. Le groupe possède également une chaîne YouTube regardée 775 000 par mois sur l’ensemble de ses vidéos, d’après OpenSlate.
