Le feu d’Occupy Wall Street est éteint mais la flamme brûle encore. Heureusement pour la bonne cause, le combat contre l’inégalité malsaine des revenus a trouvé des relais moins stéréotypés et plus étendus. Parmi eux, les marques.
Si vous n’avez pas encore vu le documentaire Inequality for All, prenez 90 minutes de votre (précieux) temps et laissez Robert Reich, ancien ministre de Bill Clinton et pourfendeur de l’économie collaborative, vous expliquer les dérives inégalitaires de l’ultra-libéralisme. Si vous n’avez pas encore lu Thomas Piketty et son Capital au 21ème siècle, prenez deux mois de vos (précieux) étés et laissez l’économiste français, nouvelle coqueluche de la gauche nord-américaine, vous expliquer les solutions pour résoudre un mal socio-économique tellement critiqué mais jamais combattu. Entre causes, conséquences et réponses, l’inégalité des richesses et des revenus est un thème très en vogue. Forcément les marques ont leur mot à dire et, depuis un an, leur changement de pensée intrigue. Sincérité ou marketing ?
Platon estimait qu’une personne ne peut jamais valoir trois fois plus qu’une autre. L’auteur de La République n’aurait donc aujourd’hui que sophismes en bouche pour dénoncer une inégalité encore récemment condamnée par un rapport d’Oxfam. Aux Etats-Unis, la caisse de résonnance des mouvements syndicaux en faveur des augmentations de salaire symbolise l’enjeu de ce que le président Obama définit comme « un défi déterminant de notre époque ». Dans la tendance historique à la responsabilisation et la socialisation des marques, des gros mastodontes ont décidé depuis un an de montrer l’exemple. S’il est « pathétique qu’elles aient attendu aussi longtemps et que la question même se pose encore pour elles vu leurs chiffres d’affaires », dixit un chef d’entreprise français de San Francisco, le mouvement est aussi louable qu’il suscite de questions.
En janvier dernier lors d’une conférence annuelle en Floride, le patron du géant de l’assurance Aetna, Mark Bertolini, annonçait sur scène et en grande pompe une hausse de salaire pour tous ses employés payés moins de 16 dollars de l’heure, soit 12% de la main d’œuvre de l’entreprise. « Nous sommes membres du Fortune 50 et nous avons des salariés qui survivent grâce à des aides d’Etat, ce n’est pas juste et sain », expliquait le CEO d’Aetna à Fox Business News pendant le sommet de Davos.
Le côté face d’Occupy Wall Street
Avant lui, Gap -en augmentant le salaire minimum horaire à 9 dollars en 2014 et 10 dollars en 2015-, puis Starbucks -qui après avoir été embarrassé par une enquête du New York Times début 2014, a décidé d’être plus généreux avec ses employés- s’étaient déjà illustrés, en plein débat sur le salaire minimum pour les serveurs et caissiers des grandes chaînes de restauration rapide outre-Atlantique. En février 2015, Walmart tentait de casser sa réputation de mauvais employeur en annonçant que 500 000 de ses travailleurs gagneraient 9 dollars par heure cette année puis 10, en 2016.
Quand dans le même temps, la ville de Seattle instaure un Smic horaire à 15 dollars, que Mark Bertolini conseille à ses dirigeants de lire Piketty, que Google met fin à sa collaboration avec une entreprise de sécurité irrespectueuse des minimums syndicaux, c’est que l’Oncle Sam se penche sur ce berceau comme jamais dans son histoire récente. Les marques sont des acteurs majeurs de ce virage de pensée. « Ce qui se passe aujourd’hui est le côté face d’Occupy Wall Street et des fameux 1%. Il ne s’agit pas ici des banquiers et de leurs revenus, ce dont la plupart des Américains se moquent, mais de monsieur-tout-le monde et de la question essentielle qu’il se pose : combien vais-je gagner? », commente Paul Argenti, expert en communication et responsabilité d’entreprise à l’université de Dartmouth, cité par Fast Coexist.
La stratégie des « bons emplois », cela marche
Alors, sincères ou opportunistes les marques ? Après tout, il est possible qu’un bien être des salariés coïncide avec les intérêts économiques de leur entreprise, non ? Pour répondre, notre consœur de Fast co.Exist, Jessica Leber, a sollicité l’expertise de Zeynep Ton, auteur et professeur à Sloan School of Management du MIT. Il y a quelques années, en pleine rédaction de sa thèse, elle avait étudié l’efficacité des chaînes d’approvisionnement dans l’industrie de la vente au détail, où culturellement la main d’œuvre humaine est avant tout un coût.
Ses résultats étaient éloquents : de Trader Joe’s à Zappos en passant par In-N-Out, Southwest Airlines et The Container Store, toutes les entreprises, qui entraînaient, payaient et traitaient bien leurs employés, étaient celles dont la main d’œuvre était la plus loyale, compétente et motivée. Zeynep Ton appelle cela la « stratégie des bons emplois » et assure aujourd’hui que les marques qui la mettent en place créent un cercle vertueux qui à court terme satisfait les clients et les employés, et à long terme accroît les profits.
Une obligation morale mais profitable
« Beaucoup de CEO font face à une question morale profonde sur le degré citoyen de leur entreprise. Beaucoup se demandent s’ils ont pour obligation d’assurer à leurs employés un niveau de vie raisonnable et les exemples de Gap, Starbucks et Aetna démontrent qu’ils pensent a priori que oui, ils sont tenus de le faire. D’autant plus que les patrons commencent à réaliser que ce n’est pas seulement la chose juste à faire, mais que ces mesures profitent économiquement à leur entreprise : cela réduit le turnover, attire plus d’employés potentiels et place plus d’argent dans les mains des consommateurs », analyse pour INfluencia, Marianne Cooper, professeur de sociologie à l’université de Stanford.
Le plus intéressant dans tout cela c’est peut-être la forme sous laquelle les entreprises communiquent pour faire connaître au grand public leur nouvelle politique salariale. Il est désormais convenu de faire du bruit, de garantir à l’information un écho le plus large possible. Parce que le consommateur a changé et qu’être socialement responsable, cela lui parle et le séduit. Le débat sur « l’authenticité authentique » des inclinaisons sociales et environnementales des marques est essentiel dans la juste appréhension des nouvelles stratégies marketing. Comment déceler le vrai du faux, le leurre intéressé de la bonté sincère ? Le consommateur a la réponse.
