Le contenu marketing c’est comme le cinéma, tout le monde donne son avis mais personne ne le maîtrise vraiment. Au final c’est la subjectivité du consommateur qui décide de la pertinence du contenu.
Le marketing n’aime pas l’imprévisible, il s’agit donc en amont de respecter le cahier des charges du contenu efficace. Seul problème, le sésame n’existe pas ou en tout cas chaque agence écrit le sien. Et voilà comment conseils et tuyaux se bousculent sur la Toile à coup de tribunes et d’articles sponsorisés. Sur le site de Inc., Aaron Aders, co-fondateur et CSO de DigitalRelevance, s’invite au bal des donneurs de leçons. Pour lui, la stratégie documentée peut couler les fondations d’un content marketing pertinent et efficace.
Avant de se pencher sur les quatre stratégies gagnantes d’Aaron Aders, une piqûre de rappel s’impose. Dans son B2C Benchmark Report 2015 pour l’Amérique du Nord, le Content Marketing Institute démontrait que 47% des content marketers les plus efficaces disposaient d’une stratégie documentée, entendez nourrie par des recherches. Au contraire, 5% des moins efficaces n’en avaient pas. Le contraste vaut également dans le B2B, où 54% des meilleurs contenus sont le fruit de stratégies documentées, contre 11% pour les moins réussis. « Avoir une stratégie documentée et la suivre semble donc être la recette magique pour le succès du content marketing », résume Aaron Aders, qui évidemment prêche pour sa paroisse. « Mais comment doit exactement être construite cette stratégie ? », s’interroge-t-il. En octobre dernier nous évoquions l’importance pour les marques de s’inspirer de la réactivité des newsrooms des chaînes d’information. La semaine passée, nous expliquions également comment le storytelling de la série House of Cards pouvait constituer un modèle pour les agences de content marketing. Voilà pour la mise en perspective.
Les 4 W comme socle
Selon Aaron Aders, le stratégie en amont doit être déterminée par de la recherche et des chiffres. « Avec des outils et des processus appropriés, vous pouvez utiliser la data pour réduire la part d’imprévisible », estime le co-fondateur de DigitalRelevance. Quelles sont ses règles pour conduire ces recherches essentielles ? Pour comprendre les 4 W -who, why, where et what- Aaron Aders suggère de les cuisiner en les passant à la casserole de ses quatre étapes d’une stratégie réussie.
Pour synthétiser, l’évaluation de l’audience est le « who », celle de la tendance le « what », celle du média le « where » et celle de la concurrence le « why ». « Quand elle est nourrie par des recherches quantitatives et qualitatives, la stratégie accroit l’efficacité du contenu réalisé », énonce Aaron Aders. Il rappelle pour conclure que si trois-quarts des content marketers clament avoir une stratégie directive, un tiers seulement la documente.
