Les espérances pour une nouvelle ère du marketing social sont décédées, paix à leur âme. Le social marketing ne se résume t-il plus qu’à de la publicité ? La question est posée.
« En passant du statut de « p’tit nouveau qui attire tous les regards » à une amertume suscitée par le déclin du reach organique de Facebook, l’industrie social media réagit à un bouleversement qui malmène sa propre estime. Si l’on se base sur le travail du psychologue comportemental Erik Erikson, qui a introduit le terme de « crise d’identité », la résolution d’une crise tient à l’équilibre à trouver entre l’implication et l’exploration. En ce qui concerne les médias sociaux, il s’agirait donc de s’impliquer pour maintenir les principes qui ont fait du social media un ingrédient puissant du mix marketing et d’explorer les changements envisageables tout en restant fidèle à ces principes établis ». La digression est signée Mobbie Nazir, Chief Strategy Officer de We Are Social UK. En lui ouvrant les portes de notre Observatoire, INfluencia constatait alors qu’il serait intéressant d’observer comment le rôle du paid media allait évoluer en relation avec le social media, sachant qu’il serait une erreur de reconsidérer entièrement ce dernier comme un canal de masse régenté par la publicité. « Au lieu de cela, nous devrions continuer à nous focaliser sur la façon dont nous plaçons le « social thinking » au centre de nos stratégies marketing », écrivait Mobbie Nazir. Huit mois plus tard, Mike Proulx, executive VP-director of digital strategy de l’agence Hill Holliday, se fend lui dans Ad Age, d’une tribune très critique à l’égard des médias sociaux contraires à un engagement humain et direct avec les consommateurs.
Des médias sociaux devenus des nids à pub, seulement
Pour le co-auteur du livre Social TV, les espérances d’une nouvelle ère pour le marketing social, nées après la publication en 2000 du « Cluetrain Manifesto », sont mortes et enterrées. La note pour les funérailles a été réglée par les marques, cyniques et vénales coupables d’un décès qui selon Mike Proulx limite le marketing sur les médias sociaux à une seule fonction : faire de la pub. « C’est principalement un exercice de planning et d’achat. Les marques doivent payer si elles veulent vraiment que leur message soit vu. C’est l’opposé de la connexion ou de l’écoute promises dans le Manifesto, ce n’est encore une fois que de la diffusion », regrette le vice-président de Hill Holliday.
Sur les médias sociaux, le content marketing aurait donc abandonné son idéal d’une authentique conversation directe et d’un engagement avec des consommateurs humains, par la faute de contenus inappropriés et de la gourmandise financière des réseaux sociaux ? Si vous le pensez, sachez que Mike Proulx également. Ses conseils pour tirer le meilleur de médias automatisés, ciblés, instantanés, partageables et optimisés dans l’ère du #NotReally social media marketing devraient donc vous intéresser.
Plaidoyer pour des réseaux plus humains
Aux marketeurs, il propose cinq stratégies : primo, être prêt à sortir le chéquier car l’époque où le social media était appelé unpaid media est révolue; secundo, savoir jouer au blackjack en pensant les plate-formes sociales comme un media planning crowdsourcé; tertio, se réfréner et ne poster que des contenus fidèles à sa marque, utiles et pertinents; quarto mesurer ce qui compte vraiment, en premier lieu à travers une approche analytique; enfin, relier les points entre eux en ayant une approche créative multi-canaux. « Il est temps d’agir à nouveau humainement. Nos réseaux sociaux sont encore une mine d’or inexploitée. Il n’y a aucune raison pour que les marques n’utilisent pas les médias sociaux comme un levier de transformation de leur business, tout en continuant d’y faire de la pub », conclut Mike Proulx. I have a dream…
