C’est acquis, le digital est un terrain d’expression des marques via la publicité, leurs sites et le public. Mais 25% de leur perception globale vient du Earned Media constitué à 75 % des commentaires des individus, selon le POE Digital, baromètre d’Havas Media réalisé avec CSA et qui mesure la performance media globale. Une audience qu’il faut soigner.
Il n’y a pas que le ROI dans la vie d’une marque, même si c’est imparable et nécessaire pour mesurer l’efficacité d’une campagne ou d’un lancement de produit. Il y a aussi tout ce qu’elle diffuse immatériellement ou produit en dehors de son champ d’action traditionnel ou marketé. Et la perception, que ses clients ou d’autres en ont, compte tout autant. Résultat: sans elle, l’évaluation de son capital serait incomplete, imparfaite, biaisée. Et peut-être encore plus en période de crise ou de doutes qui ne stimulent pas les investissements et les initiatives. Sans parler des prises de risque.
Or, rien de tels que la recherche et développement, les nouveaux outils et les expériences inédites pour nourrir le cœur d’une marque, créer une conversation autour d’elle, développer les points de contact (physiques ou virtuels) et ainsi décupler son imaginaire, sa désirabilité et sa capacité à tenir la longueur dans le temps et face aux concurrents. C’est tout l’objet du baromètre annuel POE d’Havas Media qui mesure en France, depuis 5 ans, la « Performance Media Globale » des marques (ou la perception de l’exposition aux marques par les consommateurs).
Réalisé avec l’institut CSA, il inclut les trois dimensions des médias : Paid, Owned et Earned, et fait à partir de maintenant un focus sur le numérique sur 100 marques, baptisé POE Digital. Et à juste titre car en 2014, 2,896 Mds d’euros ont été investis sur le digital (soit +4% vs 2013), d’après l’Observatoire de l’e-pub présenté par SR et réalisé par PwC en partenariat avec l’UDECAM (**). « Nous avons cherché à savoir à quelle fréquence les consommateurs sont en contact avec les marques, la perception qu’ils en ont et à travers quels points de contact (majeur et secondaire) pour chacune d’elle», détaille Nadine Medjeber, directrice d’études Havas Media. Donnant ainsi des résultats à la fois complémentaires et inattendus comme par exemple la mise en exergue de la poussée du Earned au détriment du Paid, même si celui-ci demeure le levier majeur. Ils confirment qu’une nouvelle architecture des expositions des marques est bel et bien en marche, et que des prises de parole adaptées capables de combiner ces deux sources de points de contact sont à envisager d’urgence pour tous les annonceurs qui y sont encore réfractaires. D’autant que les Millenials et leur descendance ne vont pas arrêter ce train.
Un top ten où brillent en toute logique les NTIC
Tout d’abord, le tableau comparatif montre en toute logique qu’on ne retrouve pas les mêmes marques dans le Top 10 du POE classique et du POE Digital. Ce dernier regroupant bien sûr davantage de marques dites technologiques et qui naturellement ou historiquement ont capitalisé sur leur expérience ou leur présence dans cet univers. Tandis que Coca Cola est la seule marque de grande consommation présente. Néanmoins, 5 d’entre elles, Orange, Coca Cola, Free, Apple et Samsung, semblent avoir trouver la bonne équation et intègrent les deux classements s’affichant ainsi comme les plus présentes dans la vie numérique et physique des Français. « On retrouve dans le top 10 du POE Digital les marques puissantes du baromètre POE et celles qui enregistrent de fortes progressions », souligne Nadine Medjeber « le digital constitue donc un ancrage dans le quotidien indispensable à la performance des marques ». La perception à travers les médias digitaux (44%) est inférieure de presque 10 points par rapport à celle enregistrée dans les médias classiques (53%). Un écart que le digital compense dès qu’on entre dans le Earned Media où il capitalise 25% contre 14% dans le POE classique.
Le Earned Media : un point de contact essentiel dans la perception
Si la publicité sur Internet reste le premier levier de visibilité des marques perçu par le public avec 22%, suivi par le site internet 16%, 25% des 15/59 ans et 28% des 15/34 ans de la perception digitale des marques vient de ce que l’on dit d’elles (Earned Media) vs 14% dans le baromètre POE. Au sein de ce Earned Digital, 75 % de ce qui se dit d’une marque est généré directement par les internautes (User Generated Content : commentaires proches, commentaires des internautes, pages fans).
De plus, on pourrait penser que les commentaires de personnes qui nous sont inconnues prendraient le pas sur les avis de nos proches,or il n’en est rien. Les commentaires de ces derniers comptent pour 37% des media publics contre 30% pour les commentaires des internautes. « Les conversations de pair à pair, le contenu proposé par les consommateurs et la dimension conversationnelle autour des marques prend de l’importance, car cela répond aux besoins d’immédiateté, de partage et de quête confiance en marge des institutions ou des discours à sens unique des marques », confirme Nadine Medjeber « or ces contenus émis par les utilisateurs sont des signaux non maîtrisés par les marques. Alors pour qu’ils émettent quand même les bonnes ondes, elles doivent créer un contenu à la hauteur des attentes, jouer franc jeux, être irréprochables sur l’image ou l’expérience qu’elles véhiculent ». Enfin comme dans le POE classique, elles doivent soigner ceux qui sont des influenceurs et leurs relations presse puisque les articles et les vidéos citant la marque participent à 24% de la perception du Earned Media. Avec un seul objectif : ne pas être exposées inutilement à des critiques qui pourraient se retourner contre elles.
Le Owned Media: un champ d’expression à très bien traiter
31% des 15-59 ans et 31% des 15/34 ans de la perception des marques sur le digital vient du Owned (voir tableau). 52% de la perception de ce dernier vient des sites web de marques et 36% de leurs pages et comptes sur les réseaux sociaux. « Ce sont des outils incontournables grâce auxquels les marques peuvent avoir l’initiative sur ce qui se dit à leur propos mais aussi établir un lien en interagissant ou en réagissant en temps réel ou sur un sujet précis », insiste Nadine Medjeber « c’est le lien parfait avec le Earned Media pour rebondir et fluidifier la relation avec les consommateurs ».
Un terrain dans lequel les applis mobiles jouent un rôle important puisqu’elles sont autant perçues que leurs pages Facebook ou leurs chaînes YouTube. Le Bon Coin, Amazon et Orange sont leaders du Owned Media digital grâce notamment à la forte perception de leurs sites Internet mais aussi grâce à un bon score combiné de leurs différents points de contact (applis, pages sur les réseaux sociaux). « C’est la bonne surprise de cette étude », note Nadine Medjeber «car cela montre que les marques arrivent à poursuivre leurs expériences sur des supports consultés en raison de leur praticité et de leur réactivité et qui délivrent des informations utiles et précises. Ainsi elles entrent dans le quotidien de leur public avec pertinence. Aucun annonceur ne peut plus se permettre de faire l’impasse sur ce canal qui permet aux marques d’être un media et qui génère de l’audience aussi active et donc du Earned Media».
Paid Media… encore et toujours gagnant
44% des 15/59 ans et 41% des 15/34 ans de la perception des marques sur le digital passent par les medias payants (bannières, vidéos, search, e-mailing) dont 22% via la publicité. Si on fait le rapport entre les sommes investies (**) et la perception des différents leviers du Paid digital, le ratio en termes de perception est beaucoup plus performant sur le e-mailing et la publicité que sur le Search (ou liens sponsorisés). Ainsi, l’euro investi en publicité sur internet est entre 4 et 6 fois plus perçu que celui investi en search. L’étude signale, en outre, que les 4 annonceurs telecom, engagés dans une rude concurrence, sont présents dans le top 10 du Paid Media auquel s’invitent également Coca-Cola, Hello Bank et Zalando.
Le POE digital n’échappe pas aux spécificités sectorielles
Le POE Digital, comme le classique, fait apparaître des disparités sectorielles, révélant la stratégie déployée par certaines marques. Ainsi, les secteurs NTIC et automobile génèrent le plus de conversations numériques. Toutefois, certains univers ont des préférences. Ainsi les assurances, les banques, les NTIC, l’hygiène/beauté et les services optent facilement pour le Paid; les services, la GSA, le textile, le e-commerce et la GSS pour le Owned et le luxe, l’automobile ou l’alimentation/boisson pour le Earned. A noter d’ailleurs, la présence de Nutella et Coca-Cola dans le top 10 du Earned. « L’émergence du secteur alimentation/boisson dans le Earned Media est interssante », constate Nadine Medjeber « car elle démontre leur activité dynamique et bienfaitrice sur les réseaux sociaux, alors que dans le POE classique ce Earned Media est complètement enterré ».
Les Millennials : à observer sans cesse pour décrypter le futur
Sur cette population des Millenials, la perception des points de contact est bousculée. Au global, le Paid perd de sa puissance au profit du Earned Media. Plus précisément, le site Internet ainsi que les newsletters et e-mails voient leur contribution le plus fortement baisser, au profit des contributions plus ludiques moins statutaires de la pub vidéo, des réseaux sociaux, des blogs, des applications mobiles. « L’étude de cette génération « rupturiste », suréquipée et à la vision différente de ce que doit être une marque et comment entrer en relation avec elle, apporte un nouvel éclairage », détaille Nadine Medjeber. En effet pour eux, les marques ne sont plus seulement considérées comme fournisseur d’un produit ou service répondant à un besoin et apportant satisfaction mais comme un éco-système et un style de vie pourvoyeurs d’expériences au quotidien, avec lesquel on évolue en réel et en virtuel, avec lequel interagir.
Un public pour lequel il faut bâtir une architecture bien spécifique donc. Mais est-ce à dire qu’une réorchestration totale du POE s’impose ? « Elle va se modifier certainement et suivre les attentes des nouvelles générations », conclut Nadine Medjeber « Mais l’analyse de certaines marques montre que la dynamique est excellente dès lors qu’il y a interaction entre les 3 modules et entre le on et le off. Ce n’est pas non plus une question de budget mais de complémentarité et de façon dont on traite le point de contact et le contenu qu’on y infuse. Ce qui passe par une réflexion en amont bien sûr ». Mais tout en gardant à la marque son agilité pour lui permettre cet aller-retour permanent entre le moyen et le court terme qui jonglent entre la réactivité, les résultats et le message qu’elle renvoie.
(*) réalisé auprès de 4200 individus de 15 à 59 ans sur 210 marques et 19 secteurs d’activité. Le POE Digital se concentre exclusivement sur les points de contact numériques qu’ils soient payants, possédés par la marque ou générés par les consommateurs. Le terrain a porté sur 2800 individus 15-59 ans interrogés online en février 2015.
(**) dont 1745M€ en Search , 813M€ en Display et 426M€ sur les autres leviers (emailing, affiliation, comparateurs) ; emailing : 91M€ (-3%) ; display classique 512M€ (-6%) et display video 224M€ (+65%).
