La course à l’exclusivité et au modèle économique parfait est en train de changer la partition des sites de musique en ligne. Le Larsen n’est pas loin et risque fortement de perturber l’ouïe du consommateur et surtout du mélomane…
Malgré un lancement en grande pompe fin mars, du glamour à tous les étages et une louable intention, Tidal se pointe finalement avec de trop minces atouts sur le marché ultra concurrentiel du streaming musical. Pour Nicolas Part de Dumdum.fr, le nouveau joujou du chanteur-agent-manager-producteur Jay-Z sent le flop à pleines basses. Pourquoi un tel pessimisme sur l’avenir du mastodonte des actionnaires Madonna, Daft Punk, Kanye West, Nicki Minaj, Arcade Fire et Beyoncé ? Notamment parce « qu’aucun des artistes présents sur scène lors de la présentation de Tidal ne retirera son catalogue des autres plateformes de streaming pour être en écoute exclusive sur Tidal. Si on est sur Spotify, on continuera à les écouter sur Spotify », justifiait Nicolas Prat dans INfluencia début avril.
Une meilleure qualité de son et du contenu édité par les spécialistes ne suffiraient donc pas pour alpaguer le consommateur. Non, la nouvelle guerre du streaming est ailleurs : dans l’exclusivité. En retirant la semaine passée du catalogue US de Spotify, son album de 1996 Reasonable Doubt, Jay-Z a rouvert les hostilités, quatre mois après le premier uppercut de Taylor Swift, qui dans un élan de protestation politico-financier avait retiré tous ses titres de la plate-forme suédoise au 60 millions de membres. Comme par hasard, l’idole bisounours des adolescentes pré pubères nord-américaines serait en contact avec Apple pour signer un contrat d’exclusivité avec Beats Music, sa très attendue nouvelle plate-forme de streaming. « Les géants du streaming ont trouvé un nouveau champ de bataille », résume John Paul Titlow dans Fast Company.
Beats drague Taylor Swift
« L’avenir du bien de consommation passe par la portabilité et l’accès en tous points. Le streaming, c’est le futur des industries culturelles et de la distribution. Le marketing d’aujourd’hui c’est le contenu de qualité délivré où et quand le veut le consommateur », expliquait Alexandre Sap, de Forward, agence de marketing culturel, dans la Revue INfluencia sur le Futur. Le mélomane digital se fait logiquement bichonner par Spotify, Deezer, Rhapsody, Beats Music et Rdio. La nouvelle étape consiste pour le fidéliser à lui proposer des talents artistiques qu’il ne trouvera pas ailleurs. « Jay-Z cherche à faire profiter à Tidal de sa popularité et de celles de ses associés. Juste après son lancement, la plate-forme a mis en avant les nouveaux clips exclusifs de Beyoncé et Rihanna, histoire de tester l’appétence des utilisateurs pour le contenu exclusif. Si Beats parvient lui à convaincre Taylor Swift d’être en exclusivité sur sa plate-forme de streaming, il deviendra beaucoup plus attractif pour les fans de la star », décrypte Fast Company.
Un perdant-perdant
Reste maintenant à savoir si cette nouvelle guéguerre entre concurrents à gros budgets peut profiter aux artistes, aux consommateurs et aux plateformes elles-mêmes. La réponse de John Paul Titlow est claire : « non, non et non ! ». Son raisonnement est limpide et difficile à ne pas valider. Si chaque artiste commence à signer chacun son exclusivité, le consommateur sera obligé de souscrire à plusieurs plateformes à la fois, ce qui engendre un coût supplémentaire, et son expérience sur chaque service sera limité. Le rêve d’un accès à toute la musique mondiale via un abonnement mensuel payant ne sera donc peut être jamais possible.
Pour les fournisseurs de musique en streaming, cette bataille pourrait mettre en danger leur pérennité financière. Leur modèle économique n’est déjà pas bêton, et à vouloir mettre un zéro de plus sur le chèque de son adversaire serait un jeu dangereux. Seuls les très, très gros poids lourds comme Tidal ou Beats sortiraient vainqueurs de cette guéguerre. Quid des artistes ? Fracturer leurs productions musicales peut être pernicieux à moyen terme. La musique digital ne doit pas dans tout cela oublier l’essentiel : « Ce qui sauve la création artistique c’est de se libérer des contraintes du marché, de ne plus être esclave des radios et des médias, de rendre son art disponible pour tous, partout », conclut Alexandre Sapp.
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