La nourrice connaît mieux l’enfant que ses parents… C’est une certitute pour Dove qui fait culpabiliser un quart des familles de Singapour… Et pourquoi ? Pour améliorer les conditions de travail des domestiques étrangers.
Le Singapour construit d’une main de fer par Lee-Kuan Yew est connu pour sa finance, son port, ses législations restrictives, son aéroport, sa propreté et même son Grand Prix de F1. Le micro-état asiatique sait aussi cacher ses défauts bien moins avouables. La prostitution en est un : officiellement bannie, officieusement partout. Les conditions de travail des employées domestiques en est un autre : coté pile, les emplois créés et la liberté professionnelle des parents, côté face, une exploitation de main d’œuvre indigne d’un pays développé. C’est pour culpabiliser les employeurs que Ogilvy & Mather Singapour a façonné une campagne provocante et brillante.
Réalisée pour l’ONG Transient Workers Count Too, » I Give A Day Off » a été pensée et conçue pour forcer plus de 220 000 familles singapouriennes à accorder le jour de repos hebdomadaire légal à leurs domestiques, pour la très grande majorité des femmes immigrées venues des Philippines, du Myanmar et d’Indonésie. Selon l’Organisation humanitaire pour les migrations économiques, 40% des employés de maison y travaillent sept jours sur sept : un quart des ménages du pays sont donc hors la loi qui, depuis janvier 2013, impose un jour de congé hebdomadaire obligatoire. Ce sont ces mauvais employeurs que la campagne vise.
Parents largués ?
Pour forcer leur prise de conscience et un changement de comportement, Ogilvy & Mather choisit une stratégie risquée, celle de la culpabilisation. Dans un spot vérité de 1’45, la mère de famille et la domestique se voient poser des questions sur les habitudes, peurs et joies de l’enfant. Résultat, 74% des nounous trouvent les bonnes réponses quand les mamans sont larguées. Normal, puisque leurs employées travaillent 7/7 et endossent un rôle maternelle de substitution. Intitulé Mums & Maids (voir ci-dessous), le film envoie un message limpide : pour que chaque mère retrouve le lien intime essentiel avec leur enfant, la travailleuse domestique a besoin d’un jour de congé !
« O&M a réalisé un spot provocateur afin de susciter un débat. Nous espérons qu’il contribuera à un réexamen constructif de la relation entre les ménages et leurs domestiques », commente Noorashikin Abdul Rahman, président de TCW2, dans un communiqué de presse. Pour Eugene Cheong, CCO de Ogilvy & Mather Asie-Pacifique, « le film est délibérément confrontant, c’est ce qui le rend plus efficace. Il doit faire évoluer les comportements. Nous avons donc opté pour une stratégie créative ciblée sur l’opportunité que représente aussi pour les familles le jour de repos hebdomadaire de leur domestique ». Quand votre propre enfant vous révèle vos manquements, la flèche fait mal au coeur.
