La référence biblique de leur appellation peut être trompeuse. D’ailleurs, elle divise les évangélistes digitaux, car tous ne prêchent pas le même credo. Mais ne nous méprenons pas, qu’ils y croient ou non, ils sont bel et bien tous des missionnaire « influenceurs ».
Ils sont les prêcheurs de l’Internet solidaire et libre, les ambassadeurs du futur connecté, les avocats du développement comme fédérateur citoyen, les prophètes de l’engagement numérique brandé. Ils sont geeks, avant-gardistes, éberlués, passionnés, iconoclastes, habités par une conviction authentique ! Ils nourrissent leurs propres certitudes sans prétendre détenir une vérité universelle inexistante, parfois avec un agenda planqué comme une antisèche dans la manche. On les trouve chez Yahoo !, AOL, Apple, Mozilla…
Convaincre et diffuser
Dans un blog, sur les réseaux sociaux, par des MOOCs ou sur la scène d’un TEDx, les prosélytes 2.0 quêtent les adhésions des communautés influentes, des futurs décideurs, des avertis. Au nom d’un employeur, ils diffusent leur bonne parole et transforment l’engagement numérique des consommateurs et des entreprises, qui leur laissent carte blanche pour convaincre et diffuser…
Sous l’apparat des habits qui ne font pas le moine, les évangélistes digitaux se rassemblent tous derrière la même bannière : l’influence. Leur autre point commun ? La libre interprétation d’une appellation qui, entre deux continents, fait le grand écart. « Evangelist est un mot qui va interpeler des francophones laïcs, mais ne surprendra guère des anglophones vivant dans un pays où sur chaque billet de banque est imprimé ’In God We Trust’ », explique de San Francisco Jérôme Petazzoni, estampillé « Tinkerer Extraordinaire » – traduisons « bricoleur de génie » – chez Docker, Inc., le logiciel open source du cloud.
Apporter la bonne nouvelle
« Je choisis d’y voir davantage une mission d’information active, interactive même, plutôt que de conversion. La différence entre un message publicitaire et un évangéliste, c’est qu’on peut avoir une conversation, un débat contradictoire. » Imposer une référence biblique à un label sémantique né aux États-Unis au début des années 1980, quand Steve Jobs et ses apôtres de Cupertino prêchaient la grandeur de l’ordinateur individuel, ne perturbe pas Guy Kawasaki, l’ancien bras droit du créateur d’Apple : « En grec, l’évangéliste est celui qui apporte la bonne nouvelle. C’est ce que j’ai fait avec Macintosh en apportant la bonne nouvelle d’un ordinateur qui augmentait la créativité et la productivité des gens. »
Pour ce pionnier respecté, voire adulé, le terme résume parfaitement la mission à une seule condition : « Si le produit ou le service n’est pas bon pour le consommateur, l’évangélisme n’est pas viable. L’évangéliste n’est pas là pour tromper ou acheter les gens, mais pour leur montrer un autre chemin qui leur sera bénéfique. » De l’autre côté de l’Atlantique, la connotation religieuse peut au contraire induire en erreur. « Informer autour de moi, expliquer et convaincre, oui, mais pas manipuler ! Un gourou a des fidèles au sein d’une secte, et il les domine. À l’inverse, je me considère comme un humain qui partage son savoir sur un pied d’égalité. Ça change tout », assure Tristan Nitot (voir encadré), fondateur de Mozilla et aujourd’hui Chief Product Officer chez Cozy Cloud.
La révolution numérique doit être expliquée
Autre son de cloche chez David Shing, aka Shingy, le prophète digital d’AOL qui, avec son look punk gothique d’adolescent en manque d’attention, parcourt le monde de conférence en conférence pour prendre le pouls d’un environnement média qu’il est grassement payé pour appréhender et comprendre. « Mon rôle est d’éduquer, inspirer et aider les marques, les agences et AOL à tirer profit des tendances actuelles et des idées en vogue autour de l’écosystème digital. C’est pour cela que le titre d’ambassadeur serait peut-être plus approprié pour me définir, mais prophète est plus marrant », commente l’Australien, arrivé chez AOL au département marketing en 2008.
Depuis trente ans et les plaidoyers des missionnaires de la Silicon Valley, le quotidien des évangélistes a bien changé. « Nous sommes dans une phase de changements importants, via la révolution numérique en cours. Avoir des gens qui expliquent et accompagnent ces changements est utile », juge Stephan Ramoin, CEO de Gandi, référence mondiale de l’hébergement et du nom de domaine (lire interview page 54). Certes. Mais les évangélistes possèdent-ils encore la même influence ? sont-ils encore des visionnaires ? ont-il encore quelque futur ou innovation à défendre ? Autant laisser les premiers concernés répondre.
« Un évangéliste peut avoir encore plus d’impact aujourd’hui, estime Guy Kawasaki, devenu évangéliste en chef chez l’australien Canva, plateforme de design grahique. Primo, le mérite est le nouveau marketing, donc quiconque possède une crédibilité et un bon produit peut être efficace. Secundo, un évangéliste peut toucher plus de monde pour moins cher. Le digital et les médias sociaux sont rapides, gratuits et omniprésents, les besoins budgétaires sont largement réduits et le marketing peut être plus méritocratique. »
Prévenir les dérives sécuritaires
« J’aime toujours mettre en exergue les bons et les mauvais côtés d’une vie digitale connectée, confie, lui, Shingy. Notre monde est dirigé par la data et, heureusement, il y a des sceptiques, comme partout. Pour ceux-là, l’intrusion de la data annihile la confiance dans ceux qui stockent nos informations. Mais je préfère penser que les avancées les plus méritantes sont celles qui permettent à l’utilisation de la data de rendre notre vie plus homogène, plus simple, plus productive », poursuit le prophète d’AOL, partisan des désintoxications digitales de 24 heures, « pour ne pas seulement rendre la technologie plus humaine, mais être plus humains nous-mêmes. »
Sur la perniciosité d’un data big brother possiblement anxiogène, Jérôme Petazzoni énonce une autre opinion sur la responsabilité « des évangélistes qui s’adressent au grand public. Il y a un enjeu de taille : mettre en garde contre les dérives sécuritaires, qui ne sont malheureusement pas l’apanage des États-Unis et de la NSA. La France aussi essaie de mettre en place une surveillance généralisée, prenant, chaque fois que c’est possible, l’actualité comme un prétexte justifiant de nouvelles lois. »
Possède-t-il, comme les autres évangélistes, la conviction que sa vision de notre future société connectée ultra digitale est assez juste et pertinente pour en prêcher les bienfaits ? « Internet, le digital, le numérique, le connecté : ce sont des outils, comme l’imprimerie, les mathématiques, l’écriture, ou même le feu. Il y a vingt ans, qui avait une encyclopédie à la maison ? Les plus aisés seulement. Aujourd’hui, quasiment n’importe qui dans un pays occidental a Wikipédia au bout des doigts. Et il y a des projets fantastiques, comme Ideas Box, pour apporter ce savoir dans des pays en crise humanitaire. Personne ne vend une utopie ou ne prétend vivre dans la meilleure société possible, mais cette technologie-là nous a quand même fait faire des progrès. »
L’évangélisation n’est pas une science exacte
Entre la certitude d’un progrès de société et celle de plaider la juste cause, l’évangéliste doit dessiner sa propre frontière. « Nous ne pouvons jamais être sûrs. La science exacte qui teste une hypothèse et contrôle toutes les variables est impossible avec les médias sociaux. Apprendre par l’exemple est dangereux, mais attendre la preuve scientifique l’est tout autant. Donc nous devons juste défendre ce que nous pensons être le meilleur, avec une part de pari », argumente Guy Kawasaki.
« Il y a une influence directe lorsqu’on fait la promotion d’un produit, d’une marque ou d’une idée. Et il y a une influence indirecte lorsqu’on a su convaincre suffisamment son audience, au point que celle-ci va relayer le discours initial auprès de son propre réseau, estime Jérôme Petazzoni. Les meilleurs évangélistes créent ainsi des communautés, qui vont continuer à exister et à transmettre le message au-delà de l’action initiale. Un bon évangéliste cherche le ralliement plutôt que l’assimilation. Ce n’est pas seulement le nombre, mais aussi la diversité des idées et des points de vue qui fait la force d’une communauté. » Celle des évangélistes fait justement de sa diversité sa richesse, qu’elle soit honnie ou applaudie.
Illustrations : Priscille Depinay
Article tiré de la revue N°13 consacrée à « l’influence »
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