L’« Influencer Engagement » séduit de plus en plus les directions marketing et de communication. Une discipline en pleine explosion aux USA et en Europe analysée par Augure dans la 2ème édition de son étude sur « l’État et les Pratiques des Relations Influenceurs ». Arnaud Roy, directeur marketing, passe au crible ses enjeux, pratiques et difficultés.
Avec 81% des répondants (91% aux USA) qui la considèrent comme efficace ou très efficace pour faire face à la dispersion d’autorité, créer de la notoriété, des opportunités commerciales (75%), générer des leads (27%) et fidéliser les clients (76%), et 84% prévoyant d’y avoir recours en 2015, l’« influencer engagement » est un peu comme la petite bête qui monte qui monte qui monte. Au point, selon la 2ème édition de l’étude annuelle sur l’État et les Pratiques des Relations Influenceurs menée par Augure (*), que 33% des annonceurs (dont 60 % aux USA et 20% en Europe) comptent augmenter le budget qui lui est alloué et 41% le maintiendront à son niveau. Seulement 6% le réduiront mais 20% n’ont toujours pas de budget spécifique, ce qui est en hausse par rapport à 2014 où ils étaient 16%.
Vers un investissement croissant
En répondant à de vrais enjeux pour séduire de nombreux publics tout en contribuant à la notoriété de la marque (objectif N°1), cette discipline est en train de se faire une place de choix au sein des plans marketing et communication. Tel est le cas dans des secteurs comme la santé, la mode et la beauté qui forment le top 3 obtenant les meilleurs résultats de leur stratégie de relations influenceurs. Pourtant tout n’est pas encore bien huilé. Avec des professionnels trop souvent encore dans une démarche soit très amateure, généraliste voire obsolète soit archi ROIste alors qu’il faudrait privilégier une stratégie win/win et ciblée. Car tout ne s’achète pas. Et certainement pas les mécanismes de la persuasion qui requièrent subtilité et plusieurs leviers plus tactiques. Tout cela se pense, se construit et se choisit. Ses contours et son rôle demandent donc à être mieux définis tandis que les organisations internes des entreprises doivent se structurer davantage. C’est l’objet de l’étude qui mesure son efficacité réelle, et décortique -commentaires d’influenceurs à l’appui- des points comme ses canaux de prédilection, les contenus et stratégie d’interaction à privilégier, ses valeurs ou encore ses acteurs et leurs attentes.
Penser, construire, choisir
La promotion de contenu supplante le lancement de produit : parmi les enseignements, l’étude montre toute l’importance croissante et stratégique du contenu pour construire sa légitimité et faire adhérer les consommateurs non plus en les interrompant mais en les interceptant notamment par des expériences émotionnelles. En effet, pour 67%, la promotion du contenu est le principal avantage obtenu par la collaboration avec des influenceurs. Le lancement de nouveaux produits est le second scénario idéal (pour 59% contre 76% en 2014), exaequo avec la création de contenus (également mentionnée par 59%). Loin devant la création d’événements (45%), la communication corporate et la gestion de crise (14%). Toutefois, avec 23% des suffrages, le score du SEO souligne bien qu’obtenir le placement naturel de liens sur des sites Web pertinents (comme ceux des influenceurs) fait désormais partie des objectifs, non seulement de visibilité, mais aussi de positionnement stratégique.
Twitter trône, Instagram s’impose : avec 68% des répondants qui le plébiscitent, Twitter s’impose comme le canal clé pour les relations et les campagnes avec influenceurs. Les blogs arrivent en seconde position avec 54% des répondants. En tête chez les Américains mais en 3ème position ailleurs avec 51%, Facebook affiche une bonne progression, bien que souvent remis en cause. Viennent ensuite les médias (42%) et Instagram (24%) qui dépasse Youtube et Linkedin notamment dans les univers du tourisme, de la mode et de la cosmétique. Marquant ainsi une nette percée des réseaux visuels pour interagir.
Un écosystème encore peu fluide : plonger dans l’ « Influencer Engagement » impose comme en 2014, trois challenges de taille comme identifier des leaders d’opinion les plus importants pour une marque (75 %), trouver les tactiques adéquates pour interagir avec eux (69 %) et mesurer les résultats des campagnes auprès des influenceurs (53 %). Des défis auxquels s’en ajoutent d’autres, cette année, démontrant ainsi une évolution certaine. Comme faire le suivi (ou le tracking) de l’activité des influenceurs (32 %), dégager un budget suffisant pour la mise en place des campagnes (26%), automatiser les processus d’engagement ou d’interaction (26 %), trouver/former le personnel qualifié (18 %). Amenantpar la même occasion des questions très pointues telles que comment gérer les contenus sponsorisés ? Faut-il rémunérer les influenceurs ? Les marques sont-elles les nouveaux médias ? La place du communiqué de presse vs le digital, ses canaux et ses formats ? Qui pour prendre la main sur cette pratique en entreprise…
Eléments de réponse avec Arnaud Roy, directeur marketing chez Augure.
INfluencia : le fait que l’ « Influencer Engagement » ne soit plus uniquement dédié à la notoriété est-il le scoop de l’étude 2015 ? Quelles conséquences ?
Arnaud Roy : d’une manière générale que les relations influenceurs soient positivement ressenties par 80 % des interviewés pour construire la marque, sa visibilité et sa crédibilité est un résultat encourageant. Mais le fait, que des objectifs liés aux comptes de résultats ou au business comme les opportunités commerciales (75%) et l’augmentation de la valeur et de la fidélisation (76%) entrent dans la danse, est un très bon signe aussi. Celui de la maturité qui est une tendance marquée aux USA et une nouveauté en France.
Sa conséquence directe est de savoir qui doit en avoir la responsabilité. Or même si aucun profil ne fait l’unanimité, pour 28% des répondants le responsable RP se détache (28%). Devant le CM ou le PDG (pour 17%) et le responsable marketing digital ou le responsable marketing de contenu (pour 11%). Ce qui marque quand même une poussée du marketing. Une bonne nouvelle, car cette discipline ne peut s’améliorer qu’à travers une action commune et de dialogue entre les services de communication et de marketing. Tous les intervenants du processus comptent autant les uns que les autres. Et aucun des deux ne doit plus prendre la main.
INfluencia : identifier les leaders d’opinion adéquates pour la marque est encore un défi pour 75% des professionnels. La preuve qu’ils avancent à tâtons, et qu’ils manquent crucialement de méthode ?
Arnaud Roy : en effet, dans la pratique rien n’est bien fait. C’est un défi pour 8 personnes sur 10 dans les entreprises de moins de 50 salariés. Et les témoignages d’influenceurs montrent qu’il faut s’améliorer sur 3 points en particulier. Tout d’abord, beaucoup se plaignent de recevoir des demandes de piges sans qu’on ait regardé leurs domaines d’expertises, ou leur typologie d’audience. Peut-être à cause de mauvais outils ou par manque de temps, les marques ne se documentent pas et ne tablent que sur le nombre de followers ou le degré de réputation d’un blogueur. Or ce n’est pas la meilleure chose à faire. Car un expert peut avoir une communauté peu importante mais très captive. Et c’est ce qui compte : son réseau, sa part de voix et les réactions qu’il génère sur un sujet précis.
Ensuite, il y a une mauvaise compréhension des attentes des influenceurs dont la motivation n’est ni des échantillons ou des invitations mais leur permettre d’apporter plus de valeur à leur contenu (45%) et à leur communauté et ainsi renforcer leur statut (55%). Grâce à des infos exclusives, des initiatives solidaires et des ressources de qualité qui vont contribuer à leur visibilité et leur crédibilité auprès de leur audience. Ainsi, les marques devraient plus se demander ce qu’elles peuvent faire pour eux avant de chercher à savoir ce qu’ils vont faire pour elles. Ils sont dans le win-win entre ego et héroïsme et il faut savoir en jouer.
Enfin, en optant encore systématiquement pour le communiqué de presse plus du tout efficace, les marques se trompent résolument de format. L’étude montre bien qu’il arrive en dernière position. Et pour cause, on est dans l’ère du digital, de la vidéo, du blog. Même l’organisation d’événement est préférable. Puisque pour 70%, leur participation est le moyen le plus efficace de mettre à profit son influence. Leur intervention aux tables rondes ou keynotes qu’ils organisent est également une bonne manière d’augmenter l’attractivité du programme. En outre, du côté du numérique, on peut regretter que les plateformes de marché (20%) et les outils d’identification (21%) soient encore boudés au profit de Twitter (42%), Google (37%) et les outils de gestion d’activités et d’écoute en ligne (42%). LinkedIn aussi devrait être plus valorisé.
INfluencia : qui dit modèle économique et contenu à diffuser, dit éthique et valeur. Quel est l’état des lieux ? Faut-il réglementer ?
Arnaud Roy : une importante question se pose : faut-il payer les influenceurs ? L’étude révèle un vrai paradoxe. Avec 13% des répondants qui disent que cette préoccupation est tout en bas de l’échelle, et 22% qui pensent que c’est un facteur de motivation, 54% aux USA et 30 % en Europe les rémunèrent quand même régulièrement ou systématiquement. Un gap que nous expliquons par un accès caractérisé de manque de curiosité et de quête de solution de facilité. Car les annonceurs en achetant une prestation, privilégient la logique ROIste avec ses résultats immédiats. Or ces derniers n’ont rien à voir avec ceux obtenus par une approche organique et une relation nouée au fil de l’eau qui offre l’intérêt d’être pérenne, proche et engagée. Payer juste pour faire parler de sa marque ou être visible est contre productif, une dérive à éviter. Car la confiance passe aussi par la crédibilité. Construite sur d’autres critères, elle est un levier puissant auquel les influenceurs tiennent.
Ainsi, rémunérer un intervenant doit être l’ultime recours. Toutefois, dans le cadre de missions qui réclament du temps comme la rédaction d’un livre blanc, convenir d’émoluments n’est pas saugrenu. Mais en tous cas, toujours bien mentionner qu’une rubrique est sponsorisée, sinon cela peut déboucher sur une crise de réputation et causer de grave dégâts longs à rattraper comme l’enseigne Lord & Taylor aux USA l’a expérimenté.
(*) Plus de 600 professionnels de la communication et du marketing interrogés dans 32 pays et 30 secteurs d’activité différents.
Principaux enseignements
Pour en savoir plus, consultez la revue INfluencia
