Certaines campagnes publicitaires récentes en puisant dans une forme d’« inconscient pictural collectif » posent la question plus large de la créativité en matière de publicité.
Comme le souligne Marc-Olivier Deblanc, avocat spécialiste en propriété intellectuelle et praticien du droit de l’art, les annonceurs préfèrent parfois recycler et puiser dans l’histoire de l’art que de faire véritablement œuvre de création. La publicité est d’une certaine manière devenue « artistico-dépendante » ; elle s’approprie et exploite largement ce « corpus artistique commun » – qui renvoie à la « mémoire involontaire » décrite par Proust – consciente que les grandes œuvres et les grands artistes agissent comme de déclencheurs de plaisirs et d’émotions dont l’effet rejaillit sur le produit et, ce faisant, sur l’impulsion d’achat.
Marc-Olivier Deblanc reconnaît des initiatives réellement créatives comme la campagne d’affichage « The Art of Raw » de la marque G-Star qui depuis 2011 commercialise en collaboration avec Vitra des rééditions de meubles de Jean Prouvé ou des marques qui multiplient des collaborations pour des créations originales comme le design des bouteilles de Cognac Hennessy confié à Arik Levy. Toutefois il met en garde contre une « récupération » savamment orchestrée ; les marques pouvant, en effet, parfois être tentées – au mépris du droit d’auteur – de reproduire les « identifiants essentiels et caractéristiques d’une œuvre originale » sans solliciter l’autorisation préalable de l’artiste ce qui, juridiquement, s’analyse comme une forme de parasitisme artistique.
Incompatibilité d’humeur ?
La question de savoir si la créativité est soluble dans le marketing pose une question plus essentielle : à savoir si le territoire du marketing, qu’il est tentant de raccrocher au mass market peut s’apparier avec celui de l’Art, dont la proposition fondatrice repose sur une sacralisation de l’objet « unique », voire une « iconification » de l’œuvre en soi. En devenant un marché de masse, le luxe perd sa force fondamentale de l’unicité, du rare, et ce faisant du sacré qui pouvait en faire un territoire proche de celui de l’Art.
S’il est vrai que l’histoire de l’Art suit ce même mouvement (la question de la reproductibilité et de la démultiplication étant au centre des réflexions – notamment de Walter Benjamin – au cours du XXème siècle : des estampes aux bronzes d’art, des lithographies aux sérigraphies, jusqu’aux multiples produits dérivés et l’expérience récente de « clones » d’œuvres de Van Gogh…), il n’en demeure pas moins, qu’il y a toujours un retour symbolique à l’œuvre créée de la main de l’artiste. Ceci crée un vrai questionnement sur les rapports entre l’artiste, son œuvre, et sa diffusion massive ; ce compris, par l’intermédiaire des industries du luxe.
Sous-jacente, peut se poser la question de savoir si l’acte créateur perd de sa pertinence et de son sens profond en s’inscrivant dans une logique purement économique. Toute la question repose sur deux piliers, d’une part la « compromission » qui s’interroge sur la question de savoir si l’artiste se compromet nécessairement en s’aventurant sur le territoire des marques? et d’autre part « la dénaturation », qui complète cette interrogation en se demandant si l’œuvre se dénature voire se dévalorise en pénétrant les territoires des marques et du marketing ?
En résumé: la créativité, et l’acte de création sont-ils solubles dans le marketing ? Il n’y a évidemment pas de réponse unique, tout dépend de la valeur de l’artiste, de la pertinence du discours de la marque, du dialogue entre les deux, car si cela sonne « faux » et relève du pur artifice, le consommateur ne sera pas dupe. La difficulté à laquelle sont confrontées les entreprises du luxe, après la crise de 2008 et depuis, est le fait que ces marques soient associées à des modes de vie et de consommation très critiqués. L’enjeu est de retrouver des valeurs fortes, plus profondes et spirituelles qui sont précisément présentes pour ainsi dire « naturellement » dans l’art ; il faut être vigilant, l’écueil étant le danger que l’art soit littéralement phagocyté par les marques et les industries du luxe et se désincarne dans le produit. De la même façon que les marques ne peuvent pas se contenter de puiser systématiquement dans l’univers de l’art pour communiquer sur leurs valeurs au risque de perdre leur identité propre en allant capter celle des artistes ; le risque étant de créer une confusion et un manque de lisibilité pour l’un et l’autre de ces deux univers interdépendants, complémentaires mais aussi distincts dans leurs processus et modalités.
