Le QR code n’a jamais vraiment séduit les consommateurs. Mais s’ils pouvaient scanner et acheter instantanément le produit qu’ils viennent de voir sur une pub print, seraient-ils plus enclins à interagir avec la publicité ? PowaTag le pense et veut le prouver dès cet été.
L’innovation est passée assez inaperçue, mais l’été donnera peut-être tort aux indifférents, quand sa démocratisation aura ourlé la pub print d’un ROI historique. Le 14 avril dernier, la lectrice de Cosmopolitan pouvait se payer le produit phare de Sexy Hair simplement en scannant l’image sur la page de publicité contenue à l’intérieur du mensuel féminin. Sexy Hair devenait alors la première marque de cosmétique à implémenter la technologie dite de shopping instantané de l’application PowaTag. Dans moins de trois mois, le « scanner pour acheter » de la start-up britannique Powa pourrait refonder le pouvoir de la pub digitale dans le print. Et redessiner quelques contours de la transaction spontanée par la pub.
Dans un très intéressant article publié sur le site d’Ad Age, Dan Wagner, CEO de Powa, annonce que d’ici la fin août, 1200 marques d’Amérique du Nord, d’Europe de l’ouest et d’Afrique du sud auront utilisé sa technologie dans des magazines, des panneaux outdoor ou des affichages à l’intérieur des boutiques. Les tags révolutionnaires fonctionnent comme un QR code mais avec des images intégrées dans des pubs « scannables » instantanément par smartphone. La condition sine qua non pour que PowaTag serve de caddie d’achat à son utilisateur est de télécharger l’application de la start-up britannique au préalable.
Capable également d’archiver les informations de paiement et les adresses des acheteurs, PowaTag peut être d’abord défini, à tort, comme un portefeuille mobile digital. Mais c’est bien d’un caddie d’achat numérique universel et d’une technologie publicitaire innovante dont il s’agit. L’ambition de Dan Wagner est claire : révolutionner la publicité et l’e-commerce en invitant le shopping digital en un clic dans les supports et médias traditionnels que sont la presse, l’affichage outdoor et même la radio (si, si). Mais au-delà du panier numérique, l’aspect média reste incontournable pour ce type de produit : « PowaTag propose une plateforme de paiement en utilisant la technologie des QR codes, mais ce serait une erreur de limiter son potentiel à un portefeuille digital. D’autres plateformes, notamment de data catching, peuvent créer de la valeur en l’utilisant, sans forcément la lier directement à un acte d’achat », explique Guillaume Tasseto, fondateur de KairosTag, start-up spécialisée dans le marketing synchronisé, et sélectionnée parmi les 100 meilleures d’Europe en 2014.
Un rival universel pour Amazon ?
« Nous sommes la technologie qui sied parfaitement aux consommateurs, aux marques et aux fournisseurs, et rend leurs relations plus facile. Si nous pouvons le faire à un coût quasi nul pour l’annonceur, rien n’empêche l’adoption générale de l’application. Les sociétés de cartes de paiement l’approuvent, les banques l’approuvent, les fournisseurs l’approuvent, les marques l’approuvent et les éditeurs de médias l’approuvent », commente le patron de PowaTag, visiblement persuadé de réussir là où le QR code a pour l’instant échoué. Le fonds d’investissement Wellington Management semble lui aussi convaincu, participant à hauteur de 160 millions d’euros à la valorisation record de Powa (2,5 milliards d’euros). Idem pour L’Oréal USA qui a déjà publiquement déclaré vouloir utiliser l’application.
Pourquoi PowaTag parviendrait à changer le comportement dubitatif des consommateurs à l’encontre des outils de pub interactifs, qui à l’instar du QR code et de la joint-venture Canoe n’ont jamais réussi depuis cinq ans à assumer les promesses annoncées à leur lancement? Le citoyen connecté n’est pas encore enclin à interagir avec la pub comme le souligne la régie DoubleClick, selon laquelle le taux de clic est de 0,2%. Mitch Oscar, président de la société de consulting Hocus Focus, assure dans AdAge que jusqu’à présent « aucun outil publicitaire de second écran n’a fonctionné ». Certains professionnels voient le QR code d’un autre œil et estiment que le problème vient avant tout des idées créatives autour de cette technologie : « Il est important de rappeler que le QR Code n’est en soi qu’une technologie…Et qu’il le restera. La valeur ajoutée viendra des plateformes qui permettent de gérer cette technologie en apportant des solutions à la fois aux marques et aux consommateurs. Ces plateformes ne se limitent d’ailleurs pas forcément au QR code, mais peuvent gérer d’autres technologies (PowaTag utilise également la reconnaissance du son, demain peut-être le iBeacon). La limite du modèle PowaTag actuel est qu’il réduit l’interaction possible entre une publicité et un prospect à un instant « T » à un acte d’achat. Or, ils passent ainsi à côté de tous les autres actes d’engagement que pourraient susciter cette même publicité. À l’heure du big data, ces actes potentiels, s’ils sont captés, représentent d’ailleurs une mine d’or pour les marques au moins aussi importante qu’un acte d’achat impulsif », précise Guillaume Tasseto.
Evidemment Dan Wagner fait fi de cette réalité comportementale, arguant que PowaTag offre une valeur ajoutée unique : la possibilité d’acheter et de payer instantanément un produit qu’il vient de voir sur une pub, mais aussi de recevoir plus d’informations et d’offres du même annonceur. Mêmes les brochures et les catalogues pourraient profiter des capacités de commande immédiates de PowaTag, qui toujours d’après le pitch de Dan Wagner, permet surtout aux acteurs du e-commerce de manger par la force de frappe de l’application d’Amazon de pouvoir compter sur un caddie d’achat numérique universel. Rendez-vous donc fin septembre 2015 pour dresser un premier bilan.
« Avant d’être une techno, le QR code est désormais devenu un logo »
Interview de Guillaume Tasseto, fondateur de KairosTag
INfluencia : le QR code peut-il être un vrai moyen de paiement direct et non juste une passerelle de contenu ?
Guillaume Tasseto : le QR code est, et restera, une passerelle vers un contenu, contenu qui peut très bien être un moyen de paiement. Les marques investissent énormément pour créer leur image en passant par des agences, en contractant avec des ambassadeurs prestigieux…et en dépensant ensuite beaucoup d’argent en médias pour la rendre visible. Pourtant, il existe une rupture forte entre tous ces investissements et l’engagement réel du consommateur. Concrètement, lorsque je lis un magazine et regarde une publicité, si rien n’est fait pour créer du lien (notamment via le mobile), la majorité de ces efforts disparaissent pour ne laisser dans le cerveau qu’une impression subite… balayée d’ailleurs par la page d’après occupée par le concurrent.
IN : ou en est le QR code aujourd’hui et quel avenir lui promet-on ? Va-t-il continuer à évoluer ?
GT : avant d’être une technologie, le QR code est désormais devenu un logo ayant un taux de reconnaissance à l’échelle de la planète qui ferait pâlir d’envie beaucoup de très grandes marques. Le QR code est donc aujourd’hui une opportunité formidable pour les marques d’indiquer à leurs consommateurs « ce support est interactif ». Ceci posé, la tâche qui incombe désormais aux annonceurs est de proposer une interaction intéressante via leurs supports. L’acte d’achat en est une, mais elle reste très basique voire même agressive.
IN : l’usage du QR code continu de stagner en France. Quel pourrait être les changements significatifs pour améliorer son introduction auprès des consommateurs ?
GT : parler de taux d’usage du QR code sous-entend que l’on scanne un QR code parce que c’est un QR code. Or c’est un moyen, un outil, pas une fin en soi. Deux changements doivent s’opérer. L’un doit partir des marques, en faisant l’effort de travailler sur la promesse liée à un support physique. Cette évolution est lente car une métamorphose doit s’opérer, à différents niveaux de l’entreprise : au marketing, à la créa, au CRM, et aussi chez les agences qui les accompagnent. Pour notamment s’habituer à se demander en amont « quelles data va me rapporter ma campagne média », pour ensuite créer cette campagne en fonction de ces nouveaux objectifs. L’autre revient aux start up en proposant aux marques et aux agences des plateformes puissantes permettant de gérer ce type de technologie à grande échelle, et surtout de leur donner de la valeur via un service qui répond à un besoin des enseignes mais également du consommateur final.
