Clé de voûte du média participatif, le commentaire se révèle parfois être un casse-tête pour les rédactions, certains allant jusqu’à supprimer l’option « commenter » de leurs articles… Une approche polémique à l’heure où tout est de mise pour engager la conversation avec le lecteur.
Qu’il s’agisse de Bloomberg, Popular Science ou The Week, nombreux sont les sites d’information à avoir éliminé les commentaires de leur site et à les déplacer uniquement sur les médias sociaux. En cause, la supposée médiocrité de ces apports externes, souvent peu constructifs, hors propos voire agressifs, mais aussi les ressources importantes que suppose la modération. Un choix également motivé par l’évolution du comportement des lecteurs, qui auraient tendance à s’exprimer davantage sur les réseaux que sur les espaces dédiés des médias en ligne.
Déplacer la discussion sur les profils sociaux ?
Cependant, confiner les possibilités d’interaction aux médias sociaux pourrait bien entraîner à terme une série d’effets pervers. Tout d’abord parce que les éditeurs de contenus se doivent de conserver des sites vivants, interactifs ; la monétisation en ligne ne se fait plus sur un public passif, mais sur des audiences assidues et engagées, en un mot : fidélisées. Par ailleurs, la fragmentation des audiences rend le feed-back et la collecte d’informations particulièrement difficiles. À la multiplication des plateformes sociales s’ajoute une migration des publics vers des réseaux fermés et éphémères. Sans compter le développement des usages dits dark, à savoir l’ensemble des interactions sociales réalisées via des messages privés, en dehors des médias sociaux traditionnels… Dans ce contexte, difficile de bénéficier d’une vue d’ensemble de son lectorat, d’interagir de façon fluide et de bâtir une communauté unifiée autour du média.
L’enjeu majeur du journalisme 2.0 réside dans l’alimentation de cette discussion globale, faite de recommandations et d’interactions entre les sources, mais aussi de transparence et de proximité avec le lecteur. Ne perdons pas de vue que la force même d’un média réside dans sa capacité à connaître son public et à développer une relation unique avec lui. À l’heure où l’audience est vagabonde et sa concentration volage, il est donc essentiel de valoriser ce lien en catalysant les conversations de qualité on site.
Motiver et modérer : tout un art
Car, in fine, quelle proportion de lecteurs laissent une annotation suite à la lecture d’un article ? Si l’on en croit la règle du 90-9-1, 1 % des internautes créent du contenu, 9 % le commentent et l’enrichissent, et 90 % le consomment sans participer. Une explication tangible quant à ce faible taux d’engagement est peut-être à aller chercher du côté du processus de commentaire, parfois long et décourageant. Pour tenter de simplifier et de raccourcir le procédé, la société Antenna a par exemple développé un système de « boutons à réactions » : pré-remplis, ils s’implémentent dans les passages clés des contenus. Le raisonnement est purement rationnel : plus le dispositif est intuitif, plus les lecteurs seront enclins à fournir de l’input aux rédactions.
Par ailleurs, s’il existe des programmes de contributeurs certifiés et des mécaniques de login social qui réduisent efficacement les spams, trolls et autres faux profils, certains acteurs média tentent d’adopter de nouvelles mesures destinées à s’assurer une plus grande qualité de commentaires. Afin de limiter les propos inutiles ou hors sujet, Alana Newhouse, directrice du Web magazine The Tablet, suggère ainsi de faire de l’option « commenter » une fonctionnalité payante, à l’unité ou sous forme d’abonnement. Moins radicaux, des pure players tels que Quartz et Medium sont passés au modèle d’annotations Web en marge des articles afin de donner davantage de profondeur au texte et de permettre aux lecteurs de réagir sur des passages précis. L’importance de la troisième voix, celle du lectorat, étant avérée, il ne s’agit donc pas de tuer les commentaires, mais de les améliorer.
Le « React fluenceur » de la webosphère
Si l’optimisation des dispositifs de commentaires présente des atouts indéniables, les regards doivent également se tourner vers la source même du débat, à savoir le commentateur. La question mérite d’être posée : faut-il responsabiliser davantage le lectorat ? Oui, à en croire le New York Times, le Washington Post et Knight-Mozilla OpenNews, tous trois à l’origine de l’initiative « The Coral Project » visant à apporter une réflexion de fond sur la place des commentaires et le moyen de les crédibiliser tant pour les éditeurs que pour les contributeurs et les lecteurs. La clé ? Ne pas déplacer la discussion d’un support ou d’un réseau à l’autre, mais faire converger les médias qui ont du sens entre eux pour proposer une expérience unique et impactante.
Commenter un article sur un site éditorial en se connectant via un login social constitue par exemple un premier pas vers un feed-back de qualité : en ne postant plus de façon anonyme, le commentateur met davantage en jeu sa réputation. Reste que de nombreux sites proposent une identification via des réseaux personnels susceptibles de générer du bruit et, donc, du déchet. Soumis à cette problématique, Facebook teste actuellement, avec le Huffington Post et Buzfeed, un nouveau plugin qui devrait permettre de synchroniser les commentaires entre les sites éditoriaux et les pages Facebook. Ce dispositif vise à réduire les spams tout en générant plus d’engagement, attirant notamment de nouveaux publics.
Et pourtant, Facebook demeure un espace relativement privatif où les pseudos foisonnent. Dans ce cas, pourquoi ne pas impliquer encore davantage la réputation du lecteur en envisageant un partenariat avec un réseau social professionnel de type LinkedIn ? Ce dernier va même encore plus loin dans la quête du commentaire. Son application Pulse, qui permet de personnaliser son expérience de lecture de l’actualité et de partager des contenus, offre la possibilité de participer aux discussions en s’identifiant via son profil nominatif. Mais ce n’est pas tout. Avec ses groupes, son programme Influencer et plus récemment le lancement de sa propre plateforme de blogging intégrée aux profils, LinkedIn dispose de tous les ingrédients pour susciter avec sérieux la discussion.
De quoi générer des profils de « react fluenceurs » – contraction de réaction et influenceurs –, autrement dit de contributeurs qui sauront engager de manière constructive leur propre réseau afin de bâtir leur expertise et leur identité professionnelle sur la Toile. Faire vivre les espaces de réaction associés aux articles n’est donc pas un luxe, mais une nécessité. Du modérateur capable de fédérer et d’animer une communauté, au lecteur prêt à s’engager dans des processus de commentaires de qualité, l’intérêt reste le même : apporter valeur, crédibilité et influence.
Article tiré de la revue N°13 consacrée à « l’influence »
Découvrez la version papier ou digitale
