Chaque mois, Jean Watin-Augouard et Franck Jaén nous racontent une légende de marque. Aujourd’hui Nature et Découvertes, qui reconnecte les gens à la nature depuis 25 ans.
Alphonse Allais préconisait de construire les villes à la campagne. François Lemarchand, lui, installe la campagne dans la ville pour, selon son souhait, « faire redécouvrir la nature à des populations citadines ». Fer de lance de son ambition, loin de toute utopie post-soixante-huitarde, l’enseigne Nature & Découvertes joue le rôle d’un accélérateur de particules, un exhausteur de conscience environnementale. Il suffit d’entrer dans l’un des soixante-quinze magasins en France (quatre-vingt-trois avec ceux dans le monde) pour être en contact direct avec la nature et y faire des découvertes qui vous conduiraient à y demeurer, n’était la fermeture quotidienne ! « Nomen est omen », « le nom est présage », assurait Cicéron. De fait, la promesse de la marque est dans son nom et de nombreuses preuves à conviction en témoignent. La congruence entre la promesse de l’enseigne et la réalité est totale. Entreprise vertueuse, elle n’entend pas pour autant endosser l’habit de militant.
Diplômé de l’École Supérieure de Commerce de Paris en 1971, et d’un MBA à Harvard en 1976, François Lemarchand débute sa carrière de « marchand » -son nom n’est-il pas un aptonyme- en vendant des tee-shirts. Sa rencontre avec le fondateur de Pier One Import Company, magasin pour hippies chics et branchés, lui ouvre les portes de son aventure commerciale singulière, jamais refermées à ce jour. Chargé de trouver un repreneur pour les onze magasins Pier Import en France, il les rachète pour un franc symbolique et lance, en 1975, un nouveau concept fondé sur la découverte d’autres cultures par les objets. L’enseigne sera revendue à ses salariés en 1988, sous la forme, nouvelle pour l’époque, d’un RES.
Acte II. C’est au cours d’un voyage aux États-Unis, avec son épouse Françoise et ses enfants, qu’il découvre l’enseigne The Nature Company, un concept store créé par Tom Wrubel à Berkeley, commercialisant sous un même toit des produits en relation avec la nature et l’environnement. En 1990, deux ans avant le Sommet de la Terre de Rio, François Lemarchand, visionnaire et pionnier, entend reconnecter les gens à la nature en proposant, avec l’enseigne Nature & Découvertes, « des oasis de nature au cœur des villes ». Pionnier et iconoclaste, il veut prouver que le commerce n’est pas antinomique au respect de l’homme et de la nature, qu’il peut se conjuguer avec le militantisme, comme la croissance avec l’écologie, créatrice de richesse. Depuis 2011, il a cédé la présidence de l’entreprise à son fils aîné, Antoine -directeur du développement des relations internationales de l’enseigne depuis 2007- mais reste au conseil d’administration. L’enseigne fête cette année ses vingt-cinq ans, avec vingt-cinq produits exclusifs. Dans le lot, ce sac à dos imperméable, Beetle, qui intègre dans sa doublure un imperméable.
Chez Nature & Découvertes, le mot « consommateur » est banni, on lui préfère celui de population « éduquée » en recherche de produits, de solutions pour mieux découvrir le monde. On les appelle les « lohas » ou life of health and sustainability, « santé-éducation et développement durable ». On vient très souvent en famille et le degré d’implication est très fort. Par ses recommandations, le client -on en dénombre six millions par an- devient ambassadeur de la marque. Créé en 1997, le club Nature & Découvertes propose quelques quatre mille balades chaque année partout en France et compte huit cent cinquante mille adhérents. Preuve que l’enseigne n’entend pas être accusée de récupération commerciale, il est recommandé de ne pas venir avec des objets ou instruments achetés chez elle.
La singularité de l’enseigne s’exprime d’abord par l’architecture et l’ambiance des magasins, qui marient optimisme, simplicité et bon goût. Diffusion d’odeurs naturelles, dont une fragrance de sève, marqueur de l’enseigne depuis 1990, air filtré, musique douce, un peu zen, présentation des produits à la manière d’un musée, tout est fait pour mettre en éveil les cinq sens et inviter les gens à rester. Initiateurs de connaissances, les produits se veulent étonnants, malins, exclusifs et authentiques. Près de 50 % de l’offre est signée de la marque Nature & Découvertes. On ne parle pas encore de responsabilité sociétale des entreprise (RES), le Grenelle de l’environnement n’est pas à l’agenda quand Nature & Découvertes affiche dans son premier magasin la charte de son engagement, qui porte sur la satisfaction des clients, et les ambitions pédagogiques, écologiques et économiques. Le choix de la tortue comme logo n’est pas innocent. Les quatre enfants du fondateur souhaitaient un dauphin ! Symbole de sobriété, de longévité et de fidélité, la tortue compte au nombre des animaux qui vivent plus que centenaires. Par sa forme, elle ressemble à la terre, elle porte la terre. À la différence du lièvre de la célèbre fable, la tortue n’entend-elle pas durer le plus longtemps possible en utilisant le minimum de ressources. Le rythme du développement durable !
Pour aller plus loin : A vos marques, Eyrolles/Trademark-Ride
