Soutenir son combat et récolter des dons sont les buts de toute campagne d’ONG. Médecins du Monde, sur le terrain depuis 35 ans, n’y échappe pas. Mais pour sa première prise de parole signée DDB°Paris, elle fait fort en prenant complètement le contrepied de la communication humanitaire. Par une injonction très intrigante pour une association : #makeachildcry, et une campagne virale en 2 temps. Mais c’est pour mieux valoriser son action et mieux sensibiliser le public.
Depuis le 6 juillet, 4 affiches placardées dans le métro et des formats courts pré-roll sur le web montrent en gros plan des enfants en totale détresse et au visage en larmes. Avec juste la mention #makeachildcry. Un teasing doublement efficace en faisant tout de suite penser à une grande cause et en étant suffisamment intriguant pour agiter les conversations sur les réseaux sociaux et être relayé sur Twitter par des blogueurs.
Car en effet, qu’est ce qui peut bien faire pleurer un enfant ? Parfois un caprice, rarement le rire. Plus souvent la tristesse, la peur, la faim, la souffrance, la violence, l’abandon, la pauvreté, l’absence de soins préventifs ou non… avec 4 millions d’entre eux qui meurent de maladies qui pourraient être soignées ou évitées (1). Des injustices contre lesquelles Médecins du Monde se bat depuis 35 ans partout dans le monde, et qui est bel et bien l’instigateur de cette campagne comme le révèle la landing page dédiée sur la toile, depuis ce matin. Des situations dramatiques qui font partie du quotidien de l’association et pour lesquelles elle a un besoin crucial de dons. Pour autant faut-il aussi faire pleurer dans les chaumières ? Non, car pour l’ONG, ces larmes mises en image si spectaculairement peuvent être celles d’un enfant en train d’être soigné, mais qui comme tous ses congénères -fait quasi universel et légitime- a peur du médecin et de sa panoplie.
Des pleurs d’enfants pour parler plus de soins et d’action terrain que de souffrance
Très malin comme approche. Car en s’écartant du simple constat de la souffrance, la campagne signée DDB°Paris prend le contrepied des codes usuellement utilisés dans la communication humanitaire. Et surtout valorise l’action terrain de l’association qui ainsi se démarque bien de son univers alors que c’est sa première prise de parole. Or pour faire pleurer un maximum d’enfants, cette dernière doit pouvoir financer ses programmes et sa présence. D’où l’injonction #makeachildcry qui prend dès lors une toute autre ambition que de simplement choquer. Celle de provoquer la générosité par l’action et l’empathie exemptes de tout apitoiement larmoyant et passif.
Comme en presse quotidienne et en affichage (voir ci-dessous), le film produit par Magali Films (visible ci-dessous et dans la foulée en TV) met en scène en gros plan, 4 enfants. Sa bande son (Studio 5) n’est qu’une suite de pleurs apeurés et incontrôlés assez anxiogènes mais au fur et à mesure que le champ de la caméra s’élargit, ceux-ci s’apaisent en même temps qu’on découvre à côté du bambin un médecin qui le soigne. Pas un mot dans ce 30 secondes décidément très fort et qui se conclut par deux simples phrases mais tout aussi puissantes : «Save his life » suivie de l’autre sans appel : « One child dies every 7seconds due to lack of medical care». Une campagne certes muette, mais l’absence de tout dialogue lui offre l’avantage d’être universelle et de pouvoir dépasser les frontières. Ce qui est parfait, puisqu’en plus de la France, elle sera déclinée en Allemagne, en Argentine, au Canada, en Espagne, en Grèce, aux Pays-Bas, au Portugal, en Suisse et en Grande- Bretagne. Avec comme objectif bien sûr de récolter autre chose que des larmes de crocodile, face aux guerres, aux catastrophes naturelles et aux crises qui frappent tant de pays et tant de personnes vulnérables !
(1) Source OMS
