Pour s’arroger le label officieux de promoteur de bonne santé, les marques n’hésitent pas à faire transpirer le consommateur. Dernière en date, Reebok Corée du Sud le fait même dans un cinéma.
Allez dites le, avouez le. Personne ne vous jugera, nous avons tous eu nos petites lubies vestimentaires d’adolescent. Et puis bon, il y a prescription. Un jour vous vous l’êtes méchamment raconté en déambulant avec une paire de Reebok Pump, n’est-ce pas ? Depuis le 24 novembre 1989, date de sortie de la première édition, la chaussure de sport a enterré son effet de mode sans oraison funèbre, mais l’équipementier anglo-américain racheté par Adidas en 2005 chouchoute encore son modèle iconique, qui l’an passé a soufflé ses 25 bougies en » grande pumps « . En Corée du Sud, l’agence digitale, Innored, a sorti le grand jeu créatif pour cirer les pompes de la ZPump, le nouveau modèle sorti par Reebok.
Réalisée en avril dernier dans un cinéma de Séoul, la vidéo de l’opération marketing n’a été publiée que le 19 août dernier. La stratégie est discutable, mais soit! En sollicitant par surprise le spectateur, le concept ne dépose rien de nouveau dans la boîte à idées. Puisque le cinéma comme levier d’interactivité, INfluencia en parle depuis 2012. En revanche, l’efficacité marketing de l’expérience proposée constitue un exemple de réussite.
Intitulée Run The Movie, la campagne s’articule autour d’une idée audacieuse : faire dépendre la suite de la projection de l’endurance athlétique de plusieurs spectateurs à la fois. Concrètement, alors que la projection vient de s’interrompre d’un bon vieux coup de mise en mémoire tampon, un projecteur illumine un tapis roulant installé devant l’écran. Dans la foulée, un cobaye est choisi pour aller chausser les ZPump posées à côté du tapis. Sa mission est simple, courir pour remettre la projection en marche. Au premier coup de pompe, un autre spectateur prend le relais, encouragé par les autres spectateurs.
Les marques font transpirer les consommateurs
En août dernier, la marque de boisson énergétique Gatorade et TBWA/Chiat/Day obligeaient des étudiants universitaires à courir devant un distributeur automatique pour mériter la bouteille déjà commandée. La tendance du consommateur contraint à l’effort physique par les marques a produit d’autres campagnes efficaces comme celle de Contrex réalisée par Marcel, qui selon la même mise en scène, invitait les consommatrices à transpirer pour réclamer leur dû… Celle de Reebok Corée du Sud a le mérite de faire courir le quidam dans un lieu intimiste où l’interaction et la conversation entre inconnus sont d’ordinaire quasi nulles. En avril dernier, la ZPump avait déjà fait transpirer les usagers du métro de Séoul dans un challenge de rapidité. Clairement, demain le cinéma deviendra tout autre chose qu’un lieu passif. Car, dans le futur on ne regardera pas mais on vivra le cinéma, comme l’analysait déjà INfluencia.
