Si l’on parle davantage de communautés de fans que de clients, c’est peut-être grâce aux 15-35 ans. Les digital natives, population à séduire pour de nombreux annonceurs, sont en effet les groupies par excellence. Portrait de cette génération de « musicovores »…
Par crainte d’un futur de plus en plus incertain, les générations Y (21% de la population française aujourd’hui) et Z sont habituées à vivre intensément le moment présent. Née pendant l’avènement du digital, cette cible captive aspire à vivre « plusieurs vies » et fait preuve d’une grande capacité d’adaptation, menant souvent au zapping pour assouvir sa recherche constante de nouveautés.
Ces 15-35 ans, extrêmement sensibles à la pop culture et avides d’entertainment sont de véritables « musicovores ». Outre leur mode de vie et leur style vestimentaire, une majorité d’entre eux se définit par la musique. Ce loisir est d’ailleurs leur activité favorite, avant même la TV et 2 jeunes sur 5 issus de la génération Y la considèrent même comme une addiction. 26% d’entre eux écoutent plus de 20h de musique par semaine (Melty Metrics 2015).
Passer du statut de consommateur à celui d’ambassadeur
Les générations Y et Z sont peu sensibles aux stratégies marketing traditionnelles et plutôt indifférentes aux médias classiques. Elles sont habituées à chercher et à partager des informations et laissent peu de place au hasard dans leur décision d’achat. Accro aux mécanismes viraux et sensibilisée au sujet de la big data, cette jeunesse qui ne déconnecte jamais sait ce que représentent le like et le partage de contenus de marques. C’est la championne de l’interaction, de la participation et de l’engagement. Pour capter son attention et tenter de la séduire, les entreprises doivent lui proposer du contenu qui l’intéresse et donc lui parler musique. D’autant que 33% de ces ultra-connectés partagent des contenus musicaux sur les réseaux sociaux. (Melty Metrics 2015). Un comportement qui offre donc aux marques des opportunités de gagner en viralité, en influence, voire en recrutement de nouveaux clients. D’ailleurs les marques qui ont su tirer parti de la passion des digital natives pour la musique présentent des chiffres assez hallucinants. La communauté Black XS (parfums rock de Paco Rabanne) rassemble aujourd’hui plus de 1 330 000 likes sur sa page Facebook entièrement dédiée à l’actualité musicale de la marque. Autre exemple, Axe, qui, afin de promouvoir sa gamme de produits plus élégants et sophistiqués, a organisé l’an dernier une opération digitale couronnée de succès en collaboration avec l’ONG « Peace One day ». Au moyen de l’application musicale Incredibox et d’une interface dédiée, chaque utilisateur pouvait créer son propre mix en attribuant à sept personnages une voix, un rythme… Des milliers de mix ont ainsi créé un gain conséquent de visibilité pour la marque.
Crowdsourcing, ubérisation, curation… Des initiatives musicales qui s’inscrivent dans les tendances de consommation
Le son agissant comme un appât sur les générations Y et Z, il y a fort à parier que les opérations de marketing musical vont continuer à se multiplier dans les prochains mois. En 2014 déjà, Hello Bank, en partenariat avec We Are Social, avait lancé Hello Play, la première plateforme de crowd-sponsoring dédiée à la musique en Europe. Le concept : plus on écoute, plus on gagne de l’argent (au moyen d’une monnaie virtuelle), plus on peut donner en retour à des projets qui nous plaisent et soutenir l’industrie musicale.
Ce type d’opérations permet en outre la collecte de données, le Saint Graal des marketeurs. Nous produisons un volume impressionnant de données musicales générées par nos interactions online. L’enjeu actuel et pour les années à venir pour les entreprises est de récupérer toute cette big data de façon intelligente et créative, pour ensuite la traiter, l’analyser et la transformer en connaissance client.
Le consommateur issu de la génération Y est aujourd’hui expert en musique. Mélomane, chroniqueur, chanteur, instrumentiste, DJ, membre d’un groupe, compositeur, producteur, diffuseur… Il cherche, essaie, décide, zappe, “like”, “share”, “bloggue”, il s’implique et recommande, devient prescripteur et développe sa propre sphère d’influence. Nourri en permanence de sonorités sans cesse renouvelées et toujours à l’affût des tendances, il s’est forgé une solide culture musicale. Il s’implique même de plus en plus dans le discours des marques en créant du contenu et devient curator musical pour les marques. Ainsi, chez Ouest Express par exemple, le fast food by Paul Bocuse, le consommateur peut prendre part à l’expérience et sélectionner la prochaine musique du restaurant sur un juke box 2.0.
L’enseigne La Redoute, pour le lancement de sa collection « Shake ton imprimé ! » en 2014, est même allée plus loin en lançant une application Deezer avec toutes les versions longues de ses créations musicales publicitaires ainsi qu’un jeu-concours destiné à faire choisir au consommateur les prochaines chansons qui seront diffusées.
