L’utilisation de la musique dépasse de loin la simple utilisation de titres sur un film publicitaire. Brand content musical, live experience, innovation sur le point de vente… Autant de nouveaux leviers stratégiques pour incarner la marque.
Trois jeunes sur dix participent à un festival au moins une fois par an et quatre sur dix participent à un concert. Que ce soit pour augmenter, prolonger l’expérience d’un concert, d’un festival ou pour donner envie d’y participer, la live experience avant, pendant et après l’événement est donc devenue essentielle. Les clips vidéo et les formats courts, souvent boudés, sont devenus aujourd’hui des éléments essentiels des stratégies de marketing musical. Les after movies par exemple sont à l’heure actuelle des supports de communication indispensables pour les festivals et surtout très attendus des (futurs) participants.
Le live streaming en plein essor
Pour faire face à une demande live grandissante, des plateformes telles que Stageit (plateforme de concerts à la demande) et Evergig (plateforme de montage de différents extraits HD de Live, filmés par les internautes) ont vu le jour. Même les artistes innovent en proposant des concepts live inédits : Matthieu Chedid a par exemple créé, en partenariat avec l’agence Une jolie idée, un « Live 360 ».
Le brand content musical, levier indispensable
La musique connecte les cultures et lie les générations. En partant de cette passion des consommateurs pour la musique, les marques disposent grâce au brand content musical de formidables opportunités pour susciter l’intérêt de leurs publics, les faire adhérer au discours de l’enseigne, mais aussi engager et fidéliser une communauté sur le long terme. Ford, avec « On the Road Again » a par exemple signé une très belle opération de brand content musical. Afin de promouvoir son modèle Eco-Sport, et toucher une cible très urbaine, active et connectée, la marque a créé une web série mettant en scène la seconde jeunesse de 4 musiciens qui ont quitté leur groupe mythique (The Police, Archive…) juste avant le succès. Pensée autour d’un dispositif multi-écrans, la web série « On The Road Again » a permis à Ford de se rapprocher de son cœur de cible, par une utilisation stratégique de la musique et de créer un vrai territoire musical de marque déployé et concrétisé ensuite sur des évènements organisés par la marque.
En boutiques, le son est au cœur de la shopper experience
Les promesses des marques entendues dans le monde virtuel (publicité TV ou radio, sites Internet, réseaux sociaux…) viennent être vérifiées sur le lieu de vente par le consommateur. Impossible donc d’être déceptif, surtout lorsque l’on constate que près de 40% des consommateurs se disent prêts à se passer de magasin physique si le numérique propose des services équivalents.
D’où la nécessité pour les enseignes de théâtraliser leurs espaces pour offrir la plus grande immersion, la meilleure expérience sensorielle. H&M, Starbucks, Uniqlo, Sephora… autant de marques qui ont fait de leurs espaces d’accueil et de vente un lieu de plaisir dans lequel le son joue un rôle primordial dans la qualité de la relation client. Que ce soit pour orienter la perception des consommateurs, fluidifier le trafic en période de soldes ou au contraire pour donner envie de passer plus de temps en magasin, l’ambiance musicale contribue à créer un impact émotionnel fort sur le visiteur afin qu’il garde un souvenir de son passage, donc de l’enseigne. Monoprix transforme la corvée des courses avec Radio Monop’ en une expérience plaisante et informative. Natures & Découvertes propose une shopper experience en totale immersion et éveille en nous une curiosité propice à l’acte d’achat. Air France nous fait voyager en douceur avec une sélection musicale cosy à bord des avions, une playlist en phase avec la promesse et le positionnement de la compagnie. Dans les nouveaux concepts de magasins La Halle, l’offre, le design, le style ont été complètement repensés et une stratégie de marketing sensoriel où la musique tient un rôle majeur a été mise en place afin de moderniser la marque et de la rajeunir aux yeux du grand public.
Chez Bonobo Jeans par exemple, la mise en place d’un territoire musical cohérent, en phase avec les valeurs de marque et adapté à ses différents temps forts a permis à l’enseigne d’améliorer considérablement la perception de cette dernière auprès des consommateurs. D’autant que l’ensemble est relayé sur les réseaux sociaux et la playlist diffusée sur le site Internet de l’enseigne. L’expérience vécue en magasin bénéficie au passage d’une seconde vie en étant prolongée à la maison.
Le point de vente de demain… une expérience toujours plus personnalisable
Dans une logique de personnalisation et d’amélioration de l’expérience client, de plus en plus de points de vente dans le prêt à porter aux USA s’équipent de puces (disposées sur chaque vêtement) et de lecteurs RFID (à l’entrée des cabines d’essayage). Dès le passage de la cliente, le lecteur va alors définir l’univers musical auquel appartient le produit choisi et diffuser des titres correspondants dans la cabine pendant l’essayage (univers rock pour un perfecto par exemple ou des titres plus indie pour un look bobo chic).
