Chaque mois, Jean Watin-Augouard et Franck Jaén nous racontent une légende de marque. Aujourd’hui Lesieur.
La première huile de marque en bouteille ? Lesieur. La première mayonnaise en tube ? Lesieur. Les premières vinaigrettes prêtes à consommer et les vinaigrettes bi-phasées ? Lesieur encore. La première bouteille en PVC puis en PET et avec bouchon dosseur ? Le flacon stop goutte ? Lesieur, toujours. Les huiles santé, Isio 4 et Fleur de Colza …« Pas d’erreur, c’est… ».
Si la valeur n’attend pas le nombre des années, du moins peut-elle en espérer plus de légitimité. La preuve avec Georges Lesieur (1848-1931) qui entre dans l’aventure à… 60 ans. A cette époque, nous sommes en 1908, cet âge est celui où la bourgeoisie profite de la rente. Entré à 15 ans comme employé de commerce dans l’entreprise Desmarais Frères, distributeur de pétrole et huilerie alimentaire au Havre, il y reste quarante ans pour finir directeur général. Père de trois fils, Georges Lesieur souhaiterait qu’ils le rejoignent dans cette société devenue l’une des plus grosses entreprises du secteur pétrolier français. Le refus des deux frères Desmarais scelle son destin et celui de ses enfants ! Il claque la porte et crée en 1908 une entreprise, à Coudekerque, à proximité du port de Dunkerque, troisième port arachidier français derrière Marseille et Bordeaux. C’est, dira-t-il, « afin d’assurer l’avenir commercial de mes enfants », que Georges Lesieur fonde en 1911 la société Georges Lesieur et ses fils, Maurice, Paul et Henri. De ses trois activités originelles, pétrolière, savonnière (créateur du Père savon en 1922) et huilière (alimentaire et industrielle), c’est la dernière qui symbolise aujourd’hui Lesieur. (A noter que son nom s’écrivit Le Sieur jusqu’à la fin du XVIII ème).
1924 est une date à marquer d’une pierre blanche dans l’histoire de l’huile. Jusqu’alors, la vente se faisait majoritairement en fût, donc en vrac et sans appellation. On dénombrait à l’époque quelque mille huileries artisanales aux mains de petites entreprises. Chez l’épicier, c’est sur la nature du produit (arachide, colza..) et le prix, et rarement sur le nom du fabricant que le client faisait son choix. Les quelques ventes en bouteille ou en bidon métallique (estagnon) concernaient surtout l’huile d’olive, dans le sud de la France. Dans le nord, la cuisine au beurre limitait l’acte d’achat régulier de l’huile. Conscient que la vente en fût est archaïque et qu’elle empêche toute publicité et toute promotion, Georges Lesieur va répondre à une demande du client qui souhaite choisir son huile, non d’après l’épicier qui vend mais l’industriel qui fabrique. Il faut donc marquer le produit avec le nom du fabricant. Avec sa bouteille d’huile d’arachide en bouteille de verre consignée, Lesieur est, en 1924, la première marque nationale d’huile et la première à avoir une stratégie de marque pour se démarquer de la concurrence. Sa diffusion, plus pratique que le fût, la rend accessible au plus grand nombre.
Déposée en mars 1923, la marque Lesieur, marque éponymique, est par ses attributs un déclencheur de l’acte d’achat. En donnant son nom à son huile, Georges Lesieur s’engage à vendre au client un produit de qualité, dans la durée. La fin de l’anonymat rend le fabricant responsable. Dorénavant, la vérité, l’authenticité, la transparence doivent guider son action. Une relation de confiance s’établit avec le client qui, devenu fidèle, pérennise la marque. Autre signe distinctif de la marque : le logo. Georges Lesieur songea, dans un premier temps, à la svastika, représentation du mouvement divin d’où procède la vie, symbole de pureté. Le premier graphisme évolua vers une croix gammée fermée avant de devenir les quatre pavés qui, selon la tradition chez Lesieur, symbolise l’union du père et de ses trois fils. Le logo, déposé en décembre 1909, évoque également les alvéoles d’une ruche d’abeilles et symbolise aussi les notions d’honnêteté et de travail. Sa couleur, rouge, attire l’œil du consommateur. La dimension statutaire de la bouteille la fait entrer dans chaque foyer. Elle devient, selon la réclame de 1930, une « huile de table ».
Marque responsable avant l’heure, la bouteille Lesieur est recyclable grâce à la consigne. La capsule sertie protège l’huile de toute contamination. Sur le bouchon est inscrit « huile Lesieur ». Enfin, Lesieur est la première marque à indiquer sur l’étiquette des lettres secrètes de contrôle (Gencod et la traçabilité avant l’heure !). Lesieur est aussi la première marque à vendre, grâce au raffinage, une huile sans goût, sans dépôt, digeste et pure. Lesieur s’adresse directement au client en vantant la qualité de son huile. Le marketing de la séduction et de la preuve, avant l’heure, comme l’attestent les premiers slogans « une seule qualité, la meilleure », « L’huile Lesieur vous apporte la pureté jusque sur votre table »…
Aujourd’hui, la contribution de la marque à l’histoire de la société se traduit dans la politique de filière, « du champ à l’assiette », inaugurée depuis 2005 par Fleur de Colza, exclusivement cultivée en France par quelque 1 000 exploitants agricoles. Aux mains du groupe Avril (Ex Sofiprotéol) depuis 2003, Lesieur est ainsi la première marque à s’engager dans cette filière agricole. L’enjeu de la marque est de conjuguer les réponses santé de plus en plus pointues et spécifiques et les offres plaisir, maîtriser la qualité organoleptique et nutritionnelle, les saveurs et la nutrition. La marque n’assure-t-elle pas : « avec Lesieur, c’est trois fois meilleur: pour votre santé, au goût, pour votre budget ». C’était en …1959 ! Elle voulait déjà tout. Aujourd’hui, c’est le consommateur.
Pour en savoir plus, A vos marques (Eyrolles)
