Les programmes de fidélité, largement introduits par les compagnies aériennes voilà plus de trente ans, ont métamorphosé l’industrie du voyage du jour au lendemain. La perspective d’un voyage gratuit vers une destination de rêve suffisait à encourager les clients à se montrer fidèles à une compagnie aérienne. Ou quand l’expérience client devient un axe incontournable…
Hélas, cette époque est depuis longtemps révolue, et la fidélité de la clientèle envers l’industrie du voyage est loin d’être ce qu’elle était. L’apparition des compagnies “low cost”, la transparence des prix, les modes de réservation simplifiés et enfin, les nouveaux canaux et modèles d’expérience client ont vite relégué au second plan les programmes à points.
C’est plus que jamais l’occasion pour les professionnels du voyage de créer de nouvelles opportunités de fidélisation, adaptées aux besoins de la clientèle tout en respectant certains impératifs commerciaux. En effet, 70 % des clients qui renoncent à un programme de fidélité le font car « le délai pour accumuler suffisamment de points est trop long » (Maritz Loyalty Marketing, septembre 2014). Il est donc impératif de rétablir le contact avec eux à cette étape précise du cycle de vie de la relation client.
Ainsi, en reprenant le concept des trois E de l’expérience client du cabinet Forrester, une expérience digitale efficace doit prendre en compte trois types de perception de la part de la clientèle: Effectiveness, Ease et Emotion (Efficacité, Facilité, Émotion). Pour une industrie aussi volatile que celle du voyage, il est crucial de placer ces trois E au cœur des stratégies commerciales.
Effectiveness (Efficacité) : S’assurer que les clients tirent un vrai bénéfice des nouveaux modèles d’expérience client
Emirates Airlines expérimente actuellement la technologie iBeacons pour mesurer le temps d’attente aux contrôles de douane, acheminer les passagers vers leur porte, leur signaler l’heure de l’embarquement, et même les aider à retrouver leurs bagages. Starwood Hotels and Resorts teste actuellement la technologie iBeacon dans 30 de ses établissements pour permettre aux concierges d’accueillir les hôtes en les appelant par leur nom, d’accélérer la procédure de remise des clefs aux clients fidèles, et d’informer le service de ménage lorsque les hôtes ont quitté leur chambre.
Ce type de collecte et d’analyse des données contribue non seulement à instaurer une relation plus personnelle avec la clientèle en vue d’activités et d’achats à venir, mais aussi à transformer et améliorer l’expérience client. Les aéroports disposent à présent d’informations en temps réel pour optimiser les procédures d’embarquement, et les hôtels peuvent quant à eux répartir leur personnel plus astucieusement en fonction des besoins de leur clientèle.
Ease (Facilité) : S’assurer que les clients n’aient aucune difficulté pour profiter de l’expérience
Par facilité, il faut comprendre le besoin de clairement communiquer tous les bénéfices client qu’un programme de fidélité peut offrir et ce qu’il représente concrètement pour les clients, en leur faisant savoir aussi souvent que possible qu’ils sont proches de devenir vos clients les plus privilégiés. Ciblez ceux qui ne sont qu’à un pas d’obtenir le statut suivant dans la hiérarchie (du statut Silver à Gold, par exemple), en leur indiquant la quantité exacte de points qui leur vaudra une revalorisation au prochain achat. Cette initiative augmentera non seulement la probabilité qu’ils reviennent sur votre site web et qu’ils achètent, mais aussi leur engagement sur le long terme.
Emotion (Émotion) : S’assurer que les clients soient satisfaits de leur expérience
Disney a introduit la technologie des “wearables”, les objets connectés à porter sur soi, dans ses parcs à thème Disney World afin de rendre l’expérience des visiteurs à la fois plus simple et plus ludique. Constatant que l’expérience vécue par les familles livrées à elles-mêmes dans un parc à thème complexe n’avait parfois rien de magique, la direction de Disney a imaginé une solution innovante : les bracelets magiques.
Ces bracelets à porter au poignet mémorisent chaque entrée sur le site, les commandes au restaurant, les clefs des chambres, les statuts de fidélité, et mêmes les détails de paiement par carte. Cette solution tout-en-un, commune à tous les parcs Disney, unifie l’expérience de visite en plus d’être un formidable outil marketing. Bien que la production de ces bracelets ait coûté à Disney près d’un milliard de dollars, l’investissement s’est vu largement justifié par la simplification et l’amélioration considérable de l’expérience touristique vécue par plus de trente millions de visiteurs des parcs Disney chaque année. En outre, pour les enfants, ces bracelets ajoutent une toute nouvelle dimension à la magie de l’expérience de visite de ces parcs.
L’expérience client est donc plus qu’une mode ou une tendance marketing. Elle invite même quelque fois à repenser la structure de l’entreprise et son offre de produits et services. Les entreprises qui soigneront cet aspect de leur stratégie seront celles qui seront considérées comme innovantes et qui compteront à l’avenir.
