L’insipide constitue malheureusement le pain quotidien des marques sur les réseaux sociaux. En exposant mal leur personnalité, elles deviennent frileuses. Ce nouvel écueil représente un vrai danger.
Sur le fond le discours digital de beaucoup de marques ressemble au même parcours du combattant que celui du roi George V en clôture de l’Exposition de l’Empire britannique de 1925. Sur la forme, tout comme le souverain incarné au cinéma par Colin Firth bégayait, les marques pâtissent d’un manque cruel de personnalité. Le paradoxe interpelle : alors que 80% des entreprises considèrent les réseaux sociaux comme « importants » ou « très importants », la fadeur de leur contenu formate un message sans saveur qui ne respecte pas la convivialité du support. « Plus qu’un constat, c’est un danger dans un univers de plus en plus concurrentiel », note l’agence Dagobert dans une étude sur le rapport entre les marques et les réseaux sociaux.
Comment affirmer sa personnalité en ligne pour être ou rester une marque qui compte sur les réseaux sociaux ? Primo il s’agit avant tout pour une marque d’adapter son message au support et à sa personnalité. Elle doit se libérer de l’approche institutionnelle et adopter les codes des réseaux sociaux : légèreté, proximité, convivialité, dialogue. Inclure dans son discours ce qui fait son identité lui permettra aussi de se créer une image unique. Définir ce que vous êtes en vous pensant comme une entité humaine ? Chères marques, c’est possible soyez-en certaines. Comment ? En redéfinissant vos axes de réflexion sur votre histoire et vos valeurs, au-delà de vos produits et services. Les traits de caractères intrinsèques à la marque représentent clairement un socle pour le contenu social.
« Coach, bienveillante et inspirante, Dove s’est construit une vraie personnalité autour de valeurs fortes, justifiées par sa gamme de produits. Sa force a été de se détacher de cet aspect commercial pour adopter une posture différenciante : elle est aujourd’hui la marque amie des femmes », prend en exemple le rapport Dagobert. Comme dans un couple, une marque doit être elle-même si elle veut que sa relation avec le consommateur dure sur les réseaux sociaux.
Trouver le territoire d’expression maximal
Secundo, une fois définie la personnalité, il faut aussi définir son territoire d’expression légitime, afin de créer une ligne éditoriale unique, originale et pertinent. « Pour y parvenir il faut trouver un équilibre entre exercices de communication « imposés » et les envies de différenciation durable », explique Dagobert. Quel est le territoire d’expression maximal ? Le content marketing n’est pas (encore ?) une science exacte mais il existe déjà une certitude : le sésame se situe à la confluence de la légitimité de la marque, de ses envies et des attentes des consommateurs et citoyens.
La prochaine étape, et cela sera notre tertio, consiste alors à se construire socialement en développant son écosystème digital personnel. Quels réseaux sont les plus pertinents ? Quels types de prises de parole ? Quel ton ? Quels contenus ? Voilà les questions essentielles à se poser. Parfaitement comprendre l’écosystème social est une nécessité préalable. Les atouts de Pinterest, Twitter, Instagram et Facebook diffèrent. Une marque doit donc connaître les profils usagers, les thématiques, les fréquences et les attentes d’utilisation pour savoir comment utiliser au mieux chaque plate-forme.
Ne pas tomber dans la schizophrénie marketing
Confronter chacune d’entre elles à sa ligne éditoriale est également une condition presque sine qua non avant de façonner son propre écosystème. « Attention cependant, le but n’est pas d’être présent sur le maximum de plateformes possibles pour démultiplier sa portée, mais d’être cohérent et que ces présences soient justifiées », avertit l’étude, qui cite Durex, Spontex et Biocoop comme des modèles de nouveaux discours donnant plus de force à la marque. « Bref, être soi-même sur les réseaux sociaux c’est se différencier de la concurrence, tirer le meilleur des différentes plateformes, renforcer son image de marque, adopter un discours unique, driver l’engagement et être plus créatif », résume en conclusion l’équipe stratégie et développement de Dagobert.
A découvrir :
Pour son deuxième opus, Le Rapport INfluencia/Dagobert livre de son côté une analyse et des témoignages sur les différents cycles qu’une marque doit traverser pour perdurer.
En cliquant sur l’image, découvrez l’intégralité du rapport INfluencia / Dagobert sur » Les Marques qui comptent «
