Au début de sa vie, la marque construit les éléments qui lui permettront de se différencier face à la concurrence, de décoller et de porter ses ambitions.
Après la création de l’entreprise, le premier acte fondateur est généralement celui de protéger sa marque. A peine sortie de l’oeuf, la voilà déjà objet de toutes les attentions. Le nom a généralement été choisi avec soin, pour s’assurer de son unicité. Il porte les espoirs de ses créateurs, qui y ont mis tout ce en quoi ils croyaient pour le rendre porteur de sens. Certaines entreprises s’arrêtent là, ne voyant leur marque que comme une manière d’être nommées. Elles restent centrées sur le produit ou le service qu’elles lancent, parce qu’il est rupturiste ou considéré comme tel. Elles finissent par se confondre avec lui. Uber est un des exemples les plus marquants… Le risque est alors grand de se voir rattraper par d’autres acteurs capables d’adresser le même niveau de délivrabilité, et de s’engager dans une course à l’innovation coûteuse en ressources…
Marquer sa différence
D’autres marques au contraire profitent de cette étape de construction et de croissance pour se forger une identité, une personnalité qui les rendra différents. A produit similaire en effet, c’est l’expérience que l’on aura au contact de la marque qui fera la différence. Quand Le Slip français prend la parole, ce n’est pas juste pour vendre un sous-vêtement. C’est pour vendre bien plus que cela : un état d’esprit, une expérience, un engagement. Car si nommer, c’est faire exister, il est essentiel de nourrir, pour faire perdurer. Et c’est le moment ou jamais de le faire, pour ces jeunes marques en pleine construction de leur être. Période de fort apprentissage, les freins liés à la construction de la marque et de sa personnalité sont faibles. Puisque rien n’existe encore vraiment autour de la marque, il n’y a pas de risque de détruire quelque chose. Cette situation laisse place à une grande liberté et à des prises de risque qu’il sera plus difficile de prolonger plus tard dans la vie de la marque. Tout comme un enfant qui apprend à marcher teste plusieurs manières de le faire, pour ne garder que celle lui permettant d’aller vite tout en limitant les efforts, les marques ont l’opportunité de tester différentes approches pour valider celles qui lui correspondent le mieux.
Définir sa raison d’être
Cette période est l’occasion de travailler une vraie profondeur de personnalité. De créer les fondations de son caractère, de définir véritablement sa raison d’être et ses manières de faire. Actes fondateurs authentiques et donc sincères. La personnalité peut être un levier crucial permettant de prendre son autonomie plus vite : les fortes personnalités émergent, marquent, interpellent, rappellent, facilitant ainsi le décollage de la marque. Sosh s’est lancée en quelques mois, mais en prenant soin de faire grandir une manière d’être unique et singulière, ce qui a soutenu de manière durable et pérenne sa croissance.
Cette richesse de caractère permettra également plus tard d’activer, en fonction des besoins et en fonction des cibles (marque produit, marque employeur…), telle ou telle facette de la personnalité. Un peu comme les cellules souches, c’est le meilleur moment de se faire un stock de personnalités pour la suite : il sera bien plus difficile et moins légitimes de les travailler plus tard que de les créer ex-nihilo dès la naissance. Il est bien connu des psychiatres et des vendeurs de soupe (je parle des vrais, pas des publicitaires) que c’est dans l’enfance que tout se joue. C’est une période stratégique durant laquelle les fondations de la marque vont être posées. Si les fondations sont bancales ou trop légères, rien de grand ne pourra voir le jour. Si elles sont riches, profondes, ancrées sur une personnalité puissante capable d’emporter les ambitions de l’entreprise avec elle, alors tout deviendra possible en grandissant.
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