Le numérique sur-mesure vous connaissez ? Dans une étude inédite sur l’avènement de ces nouveaux services, le cabinet Fjord annonce la prise de pouvoir de la troisième ère digitale.
Consommateur, ô mon bon consommateur, dis moi qui embrasse le mieux ton comportement ! Pour te connaître, s’immiscer dans ton for intérieur, anticiper tes envies, répondre à tes demandes, analyser tes comportements, moi la marque j’ai bien compris que pour gagner ton cœur, je devais avant tout être pertinent. Et comme INfluencia l’a récemment relaté, le consommateur français n’a jamais été aussi exigeant dans son rapport avec les marques, selon les conclusions de l’Observatoire des Services Clients 2015, conjointement réalisé par BVA et Viséo Conseil. Cajolé par la technologie et la numérisation, il change. De son côté, avec « The Modern Nomad : connect me if you can », BETC et Havas Worldwide s’est penché sur la question essentielle de la mobilité et des transformations dans notre rapport au temps et à l’espace. Autre étude, objet identique et constats empiriques identiques avec le rapport « The Era of Living Services ».
Décrit par le cabinet de conseil en design et innovation Fjord, entité d’Accenture Interactive, l’avènement d’une nouvelle ère de services intelligents est analysé dans une étude inédite. Si sur le fond aucun constat énoncé ne vous fera tomber de votre chaise, le cadre contextuel et l’explication des conséquences par la cause donnent son intérêt au rapport. « D’un côté, la technologie évolue et devient plus abordable. De l’autre, notre environnement se digitalise et permet une nouvelle interaction, comme par exemple avec le phénomène des capteurs. Les deux facteurs réunis font le lit des living services », explique Nicolas Potier, directeur commercial et marketing pour la France et le Benelux chez Fjord. De quoi parle-t-on exactement ?
« Il s’agit, en d’autres termes, de services associés à une marque, personnalisés et adaptés en temps réel à chaque individu, où qu’il se trouve et quelle que soit son activité », détaille le rapport » L’enjeu est de savoir comment les marques utiliseront l’Internet des objets pour créer des services qui prendront vie, c’est-à-dire des services capables d’anticiper et de réagir à l’évolution de nos besoins en tant que consommateurs et d’y répondre. Comment des secteurs tels que la santé, les transports, l’assurance, les services publics et les entreprises de sécurité, pour ne citer que ces secteurs, vont-ils évoluer pour satisfaire nos exigences et attentes de plus en plus volatiles, au sein d’un monde où presque tout est digitalisé ? ».
La complexité technologique permet la pertinence
Interrogé sur le timing de ces conclusions Nicolas Potier estime que « tout part de l’utilisateur. Les services distribués aujourd’hui sont pour la plupart mobiles, le consommateur est sur-sollicité et cette lassitude traduite, par exemple, par la tendance au digital diet, oblige les marques à la pertinence. La technologie sert avant tout à adresser un besoin. Elle a amené de la complexité mais comme de plus en plus de consommateurs sont des digital native, cette complexité permet la pertinence ».
Le « living service » passé à la loupe par Fjord, est un service qui en embrassant un comportement apporte de la valeur et un contexte tout en se fabriquant en temps réel en fonction des enjeux du client. Il s’exprime par des petites interactions assez banales, comme par le thermostat personnalisé à domicile quand vous rentrez, une playlist musicale customisée dès que vous passez le pas de la porte, un taxi payé sans cash à la Uber. « Le consommateur est en demande d’expérience dite liquide et une marque se doit de répondre à ces attentes fortes, comme par exemple dans le secteur des transactions. Après le desktop et le mobile, les living services constituent la troisième ère digitale, capable d’intégrer une interaction que l’apparition de nouveaux points de contact rend plus complexe », précise Nicolas Potier.
Les marques s’atomisent
En plus d’explorer notamment l’effet qu’auront les living services sur de nombreux aspects de nos vies quotidiennes -nos maisons, notre corps, notre argent, nos transports, nos vies professionnelles ou encore notre expérience shopping- l’étude d’Accenture Interactive anticipe une transition généralisée. Celle de la production de masse de produits et services génériques à taille unique en faveur de services hautement personnalisés, livrés sur mesure en fonction des besoins de chaque consommateur. « Celle-ci constituera une rupture inédite dans la relation entre les fournisseurs de services et leurs clients, et exigera à ce titre une transformation en profondeur des structures commerciales et des relations opérationnelles actuellement en place », énonce le rapport.
Ainsi, l’arrivée des « living services » pose deux enjeux : primo l’obligation pour les entreprises de repenser leur modèle organisationnel et leurs plateformes techniques. Elles doivent se réorganiser pour mieux servir les ambitions des nouveaux services, combler le manque actuel d’agilité et de mobilité par des plus petites unités, plus autonomes. Secundo, la marque s’atomise et doit se décliner avec agilité sur tous les environnements pour faire face aux différentes interfaces et interactions.
« Si un service répond à mes enjeux, j’en tombe amoureux mais après comment faire pour que le souffle ne retombe pas ? Si on prend l’exemple du Nike FuelBand, après deux mois d’utilisation, son usage est en baisse car la data créée n’est pas facilement actionnable donc pas pertinente », détaille Nicolas Potier. Evidemment, il défend son os en prédisant que « le living service aura un impact gigantesque sur les consommateurs et les marques, il faut s’y préparer car on est déjà en retard ». D’autant qu’une réalité du futur apporte de l’eau à son moulin : dans les 5 prochaines années, notre civilisation connectée engendrera plus d’innovations que lors des 20 précédentes.
