Dans un contexte médiatique de plus en plus dispersé et dispersant, il devient essentiel pour les marques de penser leurs campagnes de publicité de manière intégrée…
L’intégration se limite souvent aujourd’hui à la seule déclinaison sur le web de messages publicitaires conçus en amont pour la télévision ou la presse. Bref, des messages pensés « à l’extérieur » du digital, qui le réduisent à sa seule nature de média et en nient les caractéristiques interactives et engageantes.
Aujourd’hui, ce sont majoritairement les agences dites traditionnelles qui créent les messages publicitaires. Des agences qui, pour la plupart, ont pris un peu trop l’habitude de penser leurs campagnes intégrées d’abord à travers un film télé et/ou une annonce presse, et seulement ensuite d’en faire « la déclinaison digitale ».
De la mauvaise intégration
Ce qui résulte souvent de cette « intégration forcée », ce sont des campagnes dites 360° où on placarde des prints sur des sites internet sous forme de bannières qui n’ont d’interactives que leur nom, et où on diffuse en boucle, et souvent jusqu’à l’écœurement, des films de pubs conçus pour la télévision sur des plateformes de vidéo en ligne (YouTube, replay, etc…). Tout cela bien sûr en espérant très fort que l’internaute n’ait pas installé un ad-block. #fingerscrossed
Bref, on comprend bien que ce n’est pas dans « cette intégration là » que la publicité à l’ère du multicanal trouvera son salut. En effet, il semblerait qu’aujourd’hui la complémentarité des différents médias n’est utilisée, à de rares exceptions près, qu’uniquement dans le but de maximiser le volume de l’audience ou encore la répétition des messages. On passe complètement à coté du vrai but de l’intégration qui est de pouvoir donner vie à un message en le transformant en un système de communication multicanal capable d’accueillir le consommateur en son sein et lui permettre d’y naviguer et/ou d’interagir avec lui.
Priorité à l’interactivité
C’est donc bien un changement de paradigme qu’il faut opérer. Il faut penser l’intégration non plus uniquement comme un booster d’audience et un multiplicateur de répétition mais bien comme un levier capable de rendre les campagnes de communication plus interactives et engageantes vis-à-vis des consommateurs.
Pour opérer ce changement, il faut concevoir l’intégration publicitaire d’abord depuis le digital. Ce n’est qu’une fois avoir donné vie créativement au message sur le digital que l’on peut réfléchir à la façon dont on peut orchestrer les différents canaux à disposition pour le faire émerger. En effet, en partant du digital on s’assure ainsi que le système de communication multicanal alors créé est bien par nature interactif quelque soit la façon dont on décline ou l’on adapte le message par la suite.
Une stratégie qu’évoquait Marc Pritchard, Global Brand Building Officer chez Procter & Gamble, lors du dernier salon Dmexco en septembre dernier et qu’il nommait le « Digital Back ». Selon lui les marques devraient « commencer dans le monde digital puis remonter sur le reste du marketing mix. » Il précisait que c’est une approche qu’il utilise actuellement avec « ses meilleures agences » et qui « construit la brand equity et augmentent les ventes et les profits » de ses différentes marques. De quoi questionner la place des agences dites traditionnelles en tant qu’agences détenant le leadership sur les stratégies de communication « intégrée » des marques…
