Chaque mois, Jean Watin-Augouard et Franck Jaén nous racontent une légende de marque. Aujourd’hui Etam.
Cacher et révéler le corps, c’est un paradoxe de la lingerie, à travers lequel s’illustre l’histoire de l’émancipation de la femme. Au début du XXème siècle, Paul Poiray en écrit les premières lignes en créant des robes taille haute, qui délivrent la femme du corset. Son corps gagne en liberté de mouvement, elle commence à conquérir son autonomie, à mener une vie active. Quand, durant la Première Guerre mondiale, les hommes sont au front, les femmes travaillent et deviennent, de fait, chefs de famille. La révolution est en marche.
Etam naît avec cette femme moderne. En septembre 1916, Max Lindeman, PDG du groupe Mayer, désireux de vendre en direct sa production, ouvre sa première boutique de bas, au cœur de Berlin (Allemagne), sous le nom d’Etam, dénomination formée à partir des premières lettres de Établissement Mayer. Max Lindeman commence par concevoir une ligne de bas synthétiques beaucoup plus résistants que les produits proposés habituellement. Ces bas connaissent un vif succès, tout comme les dessous indémaillables créés en 1924.
Paris première
C’est en 1928 que la marque ouvre son premier magasin en France : à Paris, au 376, rue Saint-Honoré. Et c’est dans l’Hexagone qu’elle va trouver un partenaire avec lequel fusionner, en 1963 : l’enseigne de lingerie Setamil. Fondée en 1921 par Martin Melchior, elle commercialise des produits fabriqués dans son usine de Mouvaux, dans le Nord : bonneterie, bas, puis lingerie de nuit, maille, et corsetterie. Etam, quatre lettres communes aux deux marques. Successeur de son père en 1958, Pierre Melchior poursuit son œuvre en accompagnant toujours l’émancipation de la femme par la lingerie.
Comment décrypter, décoder les tendances de ces dessous qui ne se montrent pas ? C’est dans la boutique, théâtre d’expression de toutes les attentes, que réside la réponse. La tournée des magasins, qu’il accomplit d’abord seul, lui permet de créer un moment de rencontre particulier avec la cliente. Attention et écoute dévoilent alors le désir. Aujourd’hui, les collaborateurs de l’enseigne passent régulièrement une journée ou deux en boutique, et les nouveaux venus s’y installent une semaine pour vivre l’expérience du magasin. S’impliquer ainsi au plus près de la transaction commerciale permet d’appréhender le critère esthétique dominant du moment pour s’en faire l’écho.
Bousculer les conventions
Les créations Etam ont toujours bénéficié des meilleurs emplacements pour leur vente. Dès ses débuts, la marque bouscule les conventions, et se fait remarquer pour ses boutiques dénuées de comptoirs. Les articles, autrefois pliés dans des tiroirs, sont exposés sur des cintres et rangés par couleurs. Proposer des dessous comme des dessus, au milieu des années 1970, est un concept avant-gardiste qui modifiera à jamais la présentation de la lingerie. Invisible dans la rue, elle se montre désormais en vitrines.
Aux boutiques de centre-ville, situées dans des rues commerçantes ou des galeries marchandes, s’ajoutent progressivement des implantations dans les zones commerciales de périphérie, pour accompagner l’évolution des comportements d’achat. Dès 2001, certain que la consommation se fera, à l’avenir, sur le web, Etam démarre, bien avant la concurrence, son site marchand en ligne.
Pour éviter les ruptures de stock, la marque invente, en 1965, une technique d’approvisionnement en flux tendu – courante aujourd’hui –, le « réassort automatique » : les pièces sont centralisées et le réassortiment des magasins s’effectue au fur et à mesure. Plus tard, c’est l’informatique qui donne un avantage considérable à cette marque, qui a fait de l’opérationnel sa pierre angulaire. Le groupe Etam est le premier en Europe à enregistrer quotidiennement ses ventes en magasin sur une plateforme centrale. La comparaison des ventes réalisées avec les volumes prévus par la modélisation des cycles de vie des articles permet de pouvoir organiser plus finement le réassort de chaque magasin. Désormais, une boutique est réapprovisionnée tous les quinze jours au lieu d’une à deux fois par an.
Plus loin dans la séduction
Après l’ouverture en 2009 du plus grand espace lingerie européen au 139, rue de Rennes, à Paris, les boutiques gagnent en taille, et se transforment en espaces théâtralisés, plus attractifs. À Levallois, dans les Hauts-de-Seine, la boutique inaugurée en 2012, au centre commercial So Ouest, fait office de prototype de ces boutiques nouvelles générations. Ici, quand la cliente ne trouve pas sa taille, ou la bonne couleur pour un article, une hôtesse de vente lui propose de créer un panier virtuel grâce à une tablette de type Ipad. La cliente choisit alors son produit, qui lui sera livré là où elle le souhaite. C’est gratuit, et la transaction a été faite en magasin.
La responsabilité sociétale d’une marque dépend de son engagement en termes d’environnement, de gouvernance, de conditions de travail, des relations qu’elle entretient avec les consommateurs… Le groupe Etam a placé la cliente au centre de ses préoccupations. En essayant de saisir, de palper ses différents modes de vie pour s’ajuster au fil des époques, la marque s’est clairement tournée vers la femme. Un siècle durant, Etam a adapté son expertise aux désirs de confort et de raffinement de cette femme aux mille visages, et a toujours innové pour la rendre plus belle, tout en lui permettant de rester elle-même : séduisante et naturelle.
La toute première boutique Etam
Etam version 1965, 1976 et 2006
Théatralisation des points de vente
