Je rêve d’être connu et reconnu par tous. Je rêve de marquer les esprits pour les décennies à venir. Je rêve d’être singulier, exclusif… et de ne ressembler à aucun autre. Voilà la vie rêvée d’un logotype.
Pourtant ceci n’est pas qu’un rêve. Regardons ces marques qui cèdent aux effets de mode… ou pas. Les marques qui se cherchent et qui parfois s’appauvrissent. Depuis que le design tel qu’on l’entend existe, les modes ne cessent de se succéder. Lors des 20ème et 21ème siècles, elles ont influencé les différentes évolutions des logotypes. Alors que nous reconnaissons les marques bien avant de lire leurs noms, le milieu du siècle est marqué par une adoption massive des typographies linéales (bâtons, sans empattement), plus simples, plus lisibles et jugées plus efficaces. Exemple avec le logotype de Pepsi en 1961 qui profite d’un nom plus court pour délaisser sa typographie identitaire.
Aujourd’hui, de nombreuses marques optent pour des typographies linéales avec un caractère moins affirmé. Exemples avec Yahoo, Google, Monster et Ebay qui ont choisi d’assagir leurs logotypes. Peut-être trop ? La ressemblance entre Google et Ebay est désormais préoccupante.
Avec Adobe Photoshop, les années 2000 ont vu apparaitre une série de logotypes imitant la matière et le relief. Alors que les modes précédentes permettaient d’introduire ou de renforcer les atouts d’un logotype, de nombreuses sociétés ont succombé à la tentation de ces nouveaux outils informatiques, sans apporter de valeurs ajoutées à leurs marques.
Depuis 3 ans, les entreprises de la « Silicon Valley » squattent les 10 premières places du classement. Ces marques ont popularisé la mode actuelle du flat design (cf. la Pause Design : Flat design Pourquoi maintenant ?). Les identités qui les suivent sont déjà passées d’un design simple à un design en relief pour suivre la mode… au flat toujours pour suivre la mode… et subissent, en définitive, leur environnement.
Chacune de ces modes fût aussi l’occasion pour certaines marques de proposer des logotypes rupturistes. C’est-à-dire une révision profonde du graphisme où aucun élément ne permet d’identifier que nous sommes en présence de la même marque, sauf le nom.
Les marques qui se trouvent et se renforcent
Le début de vie d’une marque est régulièrement marqué par des changements dans son expression graphique. C’est le résultat d’une entreprise en train de définir son identité. La difficulté réside dans la capacité d’une marque à s’adapter aux différentes modes, sans perdre ses codes exclusifs.
Exemple avec les multiples versions du logotype LEGO lors de sa première décennie, avant que la société danoise affirme son identité via ses éléments exclusifs.
Avec la démocratisation du fax dans les années 70, les espaces négatifs ont séduit de nombreuses entreprises et obligé les designers a exacerber le graphisme identitaire de la marque. C’est l’occasion pour les marques de réintroduire de l’exclusivité dans leurs logotypes.
Exemple avec le graphiste Paul Rand qui utilisa cette méthode pour l’emblématique logotype d’IBM. Remarquez la dernière version de 1972 qui supprime des lignes et force ainsi le trait de ce design particulier.
Les marques qui assument leur stabilité
Chanel, San Pellegrino, Fender… sont quasiment insensibles aux effets de mode et aux assauts du temps. En réalité leur stabilité exemplaire est la meilleure représentation de leur intemporalité.
Cependant, certaines de ces marques retravaillent discrètement leur logotype de manière imperceptible pour un œil non averti. Exemples avec les typographies de Kellogg’s et plus récemment Facebook. Ces changements permettent à la marque de gagner en efficacité sans remettre en cause les fondamentaux et la singularité de son logotype.
Expresso
Face aux diktats de la mode ou des tendances, certaines marques oublient leurs origines et leurs atouts, ces aspérités qui font d’elles des marques uniques. Dans la précipitation, elles sacrifient alors les codes de leur identité visuelle. Affirmer ses choix et assumer sa différence, en traversant les époques avec son logotype, imperméable aux modes… n’est-ce pas là, finalement, la caractéristique de ce que l’on appelle « une Marque Forte » ?
