Une nouvelle étude publiée par NewsCred met en avant l’explosion du journalisme de marque en Grande-Bretagne. Le phénomène perturbe le fonctionnement traditionnel de deux industries, comme en France.
Si le nom de Rachel Tarley n’agite pas votre esgourde comme celle d’un chien de Tex Avery à l’appel de son nom, rassurez-vous : vous n’êtes pas encore has been. En France, cette ancienne journaliste chevronnée du média britannique MailOnline est inconnue. Pourtant, son récent choix de carrière reflète une tendance britannique qui a traversé la Manche pour faire vaciller le journalisme de ses fondations cardinales : Rachel Tarley a quitté la plate-forme web du quotidien Daily Mail pour devenir une éditrice commerciale chez Story, l’agence de content marketing du journal gratuit Metro, lancée au printemps 2014 au Royaume-Uni. Chez nos voisins britanniques, le journalisme de marque gagne en popularité et en crédibilité, comme le révèle une étude publiée par NewsCred.
Le titre même du rapport réalisé par le cador du logiciel de content marketing résume parfaitement un phénomène qui s’implante également en France : « La montée du Brand Journalisme au Royaume-Uni : les journalistes comme marketeurs de contenu ». Puisque les marques deviennent elles-mêmes éditrices de contenus, elles ont besoin de recruter ceux qui détiennent les clefs du sésame : les storytellers. Les puristes de la presse indépendante nourricière de la démocratie et les gardiens de l’éthique journalistique crient évidemment haro sur ce dangereux mélange des genres, en dénonçant l’oxymore même des termes « journalisme de marque ».
Leur bataille est légitime mais la réalité du nouvel écosystème économico-marketing ressemble pour eux à un sable mouvant. Les marques sont en quête de contenus et pour faire passer leur message à travers la masse, elles ont besoin de journalistes devenus auteurs. « Ceux qui investissent dans le journalisme de marque découvrent que si le storytelling est bien fait, le message sous-jacent atteindra la cible en se frayant un chemin dans la foule. Il faut pour cela que le ton soit juste, évidemment. Plus facile à dire qu’à faire. Les marques ont besoin d’auteurs talentueux pour rendre la copie pertinente et clairvoyante que réclame l’audience », explique NewsCred dans sa présentation.
Plus de moyens mais en interne
Réalisée auprès de 50 journalistes de marque et 50 marketeurs, l’étude révèle « le spectre des pressions auxquelles ils sont confrontés dans leur quête d’un contenu créatif de qualité. Cela inclut la pression de trouver les fonds pour recruter un nouveau staff capable de comprendre la marque, mais aussi celles de savoir raconter de belles histoires et d’apporter la preuve d’un retour sur investissement en étant continuellement créatif, le tout en produisant un contenu engageant, perspicace et informatif. » D’après l’étude , la créativité surpasse désormais les compétences d’écriture comme premier actif des marques. Pas étonnant quand on sait qu’un journaliste de marque n’est pas seulement responsable de la création d’un contenu mais également d’un retour commercial. « Cette double casquette constitue un défi énorme dans le recrutement » est l’une des conclusions.
Le numéro d’équilibrisme explique sûrement pourquoi 82% des marketeurs possèdent une équipe in-house et trouvent cela bien plus efficace. Le journalisme de marque n’en est pourtant qu’à la prise de… marque : 64% des marketeurs interrogés annoncent une augmentation des investissements de content marketing dans l’année à venir alors que 38% estiment leurs efforts actuels « efficaces ».
Un choix de carrière classique d’ici cinq ans ?
Autres enseignements tout aussi intéressants : 51% des journalistes interrogés assurent que leur nouveau choix de carrière leur procure autant de satisfaction que le journalisme traditionnel et 73% pensent que dans cinq ans le journalisme de marque sera considéré comme un choix professionnel tout aussi traditionnel. Ils sont aussi 73% à penser que leur budget va augmenter et 63% jugent difficile de recruter des acolytes capables d’intégrer les nouvelles équipes. « Dans les années à venir, le journalisme de marque jouera un rôle important pas seulement pour les départements marketing mais pour l’ensemble du dynamisme de la marque. Il suffit de voir comment GE, Telefonica, ASOS, Red Bull, Adobe et IBM, entre autres, impriment le mouvement », commente NewsCred.
« C’est un reportage d’information, excepté que c’est aussi une pub ». Avec un ton ubuesque qui n’est pas sa marque de fabrique, Ad Week en mai 2014 résumait avec une acuité chirurgicale l’ambivalence pernicieuse et polémique du dernier spot de « Call of Duty ». Le brand content est-il en train de devenir schizophrène ? Le Rubicon entre journalisme et publicité a-t-il encore une fois été hypocritement franchi ? L’an dernier INfluencia s’immisçait dans un débat qui, chez l’Oncle Sam , remuait alors le landerneau des médias, de la com et du marketing. Un an plus tard, l’étude de NewsCred continue de nourrir la controverse.
