Quand le capital sympathie est au-dessus des normes et que la fidélité des consommateurs ne s’est pas effritée, la relance d’une marque s’en retrouve facilitée. Explications avec Emery Jacquillat, PDG du Groupe Matelsom.
Qu’est-ce qui vous avait fait croire en une possible renaissance de la Camif, après la faillite de 2008 ?
Pour ses clients historiques, les instituteurs, la Camif est une marque mythique ! Au fil du temps, l’entreprise s’était éloignée de ses codes, avait commis beaucoup d’erreurs stratégiques et n’avait pas réussi à muter face à l’arrivée du numérique. Mais elle gardait un véritable attachement de la part de ses clients. La faillite avait laissé l’impression d’un immense gâchis. C’est parce que la Camif était une marque aussi forte et singulière, avec des clients aussi fidèles, que nous avons pu la relancer.
Sur quels points vous êtes-vous appuyés pour cette relance ?
Il fallait retrouver la confiance des anciens clients, remonter un outil logistique stable et trouver dans les valeurs historiques de la marque ce qui pourrait intéresser de nouveaux clients. Nous avons offert aux anciens clients une carte de remise à vie de 7 %, que 40 % d’entre eux ont activée. L’activité a été recentrée sur le métier d’origine – l’équipement de la maison – et sur Internet au niveau du canal de vente. Notre promesse de valeur a misé sur la qualité de l’offre, la fabrication française et le développement durable, un sujet sur lequel notre clientèle d’instituteurs a une vraie maturité. Le concept de « conso’localisation », qui permet de choisir des produits fabriqués près de chez soi, est un exemple d’innovation qui a créé un pont entre les préoccupations des clients historiques et les attentes des nouveaux clients.
Quel est le rôle des Tours du Made in France ?
Ils apportent la preuve de notre valeur ajoutée. Les clients locaux viennent dans les usines de nos fabricants, rencontrent leurs équipes, parfois des sous-traitants, des collaborateurs Camif … Cela se poursuit avec des ateliers collaboratifs sur la fabrication Made in France, qui donnent des résultats très intéressants. Cette année, nous lançons une gamme de meubles connectés directement liés aux réunions du premier Tour. Ces opérations prennent énormément de temps mais contribuent à nourrir la marque et à lui donner de la cohérence. Notre baseline « changeons le monde de l’intérieur » n’est pas qu’un clin d’œil à notre activité. Elle exprime aussi notre rôle sociétal pour rendre désirable le développement durable.
Emma Duchatot
En cliquant sur l’image, découvrez l’intégralité du rapport INfluencia / Dagobert sur » Les Marques qui comptent «
