Incarner le luxe autrement qu’en faisant la gueule ou en provoquant pour vendre. Un défi auquel les marques se prêtent volontiers et avec inventivité. Un peu poussées par leur clientèle nouvelle génération, un peu titillées par les influenceurs et leurs réseaux sociaux, sourire ne leur fait pas de mal. Au contraire, en se libérant, elles s’ouvrent le champ des possibles comme le détaille l’étude menée par DDB Luxe avec Ipsos.
Le luxe c’est intelligent, c’est élitiste, c’est patrimonial, c’est du sérieux. Alors quand ses acteurs prennent la parole, ça ne rigole pas vraiment. C’est comme ça et pas autrement : la loi de l’austérité est non écrite mais elle s’impose à tous. Pourtant si certaines marques contournent depuis longtemps l’exercice par le biais de la provocation (qui peut aller jusqu’au 34ème degré), elles sont de plus en plus nombreuses à oser la légèreté et même le sourire. Une audace qui pourrait bien devenir une habitude. Et qui, selon DDB Luxe qui a mené l’enquête avec Ipsos, pose activement la question : « Le luxe doit-il forcément faire la gueule pour vendre ? » (étude complète ci-dessous). A juste titre, car comme le souligne Sébastien Genty, DGA, directeur du planning startégique chez DDB Paris : « Le but du luxe n’est pas seulement de vendre des produits chers mais de questionner les dogmes, de repousser les normes ».
Incarner le luxe en sortant de la stratégie de prudence
Réalisée dans 5 pays auprès d’un échantillon de personnes représentant les 10% aux revenus les plus élevés et qui ont dépensé entre 1 000 et 5 000 euros en produits de luxe au cours des 6 derniers mois, la première partie de cette enquête détermine comment ces mêmes personnes perçoivent cette image plus souriante et plus émotionnelle. Tout d’abord à partir d’une liste de mots qui laissent apparaitre un certain conservatisme avec en tête le trio : qualité, sophistication et élégance. Tandis que tous ceux relatifs à la créativité, à la simplicité ou au bonheur sont relégués très loin. « Pourtant, des disparités par pays s’affichent », détaille Françoise Hernaez Fournier, DG du planning chez Ipsos, « ainsi quand la France et les USA affectionnent les valeurs de tradition, le Moyen orient ou la Chine sont des adeptes du happiness ». La faute à une population trentenaire, décomplexée, à hauts revenus qui ne vit pas l’argent dans l’humilité, qui surconsomme et qui habite dans des pays où la consommation du luxe est relativement récente. « Ils sont plus ouverts aux nouveaux codes et avec eux les lignes bougent ». Au point que les campagnes qu’ils ont jugées à l’aveugle affichent un très faible écart entre les «sérieuses» (52%) et les « joyeuses » (47%) qui surperforment dans plusieurs endroits comme Dubaï. Permettant à l’indice de luxuosité de se faire lentement mais sûrement une place de choix dans le registre du sourire. Ce qui à terme n’est pas sans conséquence pour certains pays à cheval sur la tradition comme la France où les marques doivent accepter d’intégrer le concept de nouveaux riches, comme un statut respectable.
« Bien évidemment, si la stratégie de prudence du noir et du sobre est parfois abandonnée ce n’est pas pour laisser la place à un émoticône avec un grand sourire », précise Guillaume Bilheude, planneur chez DDB paris « Non, tout est dans la nuance à travers un état d’esprit décalé, une touche d’humour, un détail amusant, inattendu… ». De plus, si les notions de prestige, de classique et d’exclusivité sont automatiquement attachées aux campagnes « grumpy », elles ne sont pas interdites de séjour dans les vidéos ou visuels « happy ». Il faut juste sursignifier dans l’annonce qu’on est bien dans le secteur du luxe via des indices, le décor, l’ambiance. Une nouvelle forme de désidérabilité qui fonctionne pour tous les secteurs : beauté/parfum (Chloé, D&G, Balenciaga, Dior Homme, Givenchy, Guerlain…), accessoires/mode (Lancel, Louis Vuitton, Longchamp, Lipault…) et bijoux/joaillerie (Winston, Chopard…). Le happy est porteur de mouvement et il plaît aux millenials qui affectionnent tout particulièrement les visuels où la spontanéité est de mise. « Preuve qu’il faut garder aux personnages leur fraîcheur et leurs émotions et réassurer sa dimension luxe à travers des objets ou des lieux », confirme Livia Lamon, planneuse chez Ipsos.
S’autoriser à être joyeuse, ce n’est pas se mettre en danger
Mais finalement en acceptant d’écorner le cliché de l’austérité et du très chic noir et blanc, se mettent-elles en danger ? « Pas vraiment », répond Jean-Luc Bravi, président de DDB Paris « mais il est vrai qu’en devenant enjouées, elles franchissent une frontière qu’elles s’étaient jusqu’à présent interdites. Car c’est faire comme les marques de grande conso qui font sourire la masse qui affiche une béatitude exagérée alors qu’elle a tout un tas de problèmes : des pellicules jusqu’à la tâche ou la couche culotte qui fuit. C’est trivial or le luxe, plus il tire la gueule, plus il se libère de cette masse et plus il est statutaire. Et c’est pour cette raison qu’il n’explosera de joie que très rarement et seulement à certaines conditions ». C’est un peu comme au cinéma où un comique est rarement pris au sérieux tandis que son talent est difficilement reconnu et récompensé.
Une nouvelle génération d’influenceurs décomplexés
Cette ouverture vers plus de légèreté est d’autant plus facilitée que les marques sont soutenues par tous les producteurs de contenus… Qu’ils soient égéries (Cara Delevingne, Jennifer Lawrence, Kendall Jenner, Camille Rowe, Amanda Seyfried…), réalisateurs/photographes (Cass Bird, Alice Moitié, Michal Pudelka, Betina Du Toit, Matthew Frost, Jérémie Rozan, Charlotte Stockdale…) ou artistes (Maurizio Catelan, Lernard & Sandler…), ils sont jeunes, vivent avec leur temps, ont assimilé les codes du luxe à leur façon. Et partagent tout -petits bonheurs et petites misères- sur leurs réseaux sociaux, avec humour et liberté, n’ayant pas peur du ridicule, de l’(auto)dérision ni des tabous. Donnant envie à leur public de leur ressembler ou au moins de partager avec eux. En reléguant loin l’image de porte-manteaux pour les unes et du statut de star inégalée(able) dans leur discipline pour les autres, ce sont de vrais moteurs qui mettent un coup de pied dans la fourmilière. Et c’est une bonne nouvelle, car en délivrant ainsi une autre image assumée que celle qu’ils sont obligés d’observer lorsqu’ils représentent une marque, ils emportent dans leur sillage les marques qui ne peuvent qu’adopter une certaine décontraction pour s’intégrer dans leur vie comme n’importe quel autre de leurs accessoires.
C’est important car tous ces producteurs d’image qui sont leurs porte-parole ont des followers addicts et qui indirectement font rayonner la marque. « Si en 1980/90 faire systématiquement la gueule même au 3ème degré, était le must, rendait crédible et portait ses fruits, aujourd’hui ce n’est plus acquis », renchérit Anne Vautier, directrice de création de DDB Luxe : « Aujourd’hui, on cherche des gens qui touchent, qui racontent des histoires différemment et qui font du bien ». Une posture très bénéfique car en s’associant à eux et en acceptant l’humour comme une possible expression de leur intelligence les marques de luxe redeviennent défricheuses, inventives, créatives. Renouant opportunément avec le fameux temps d’avance qui leur permet de séduire leur cible et de bien mixer leur stratégie et leur media planning. « Sourire comme faire la gueule ne doivent pas être un diktat mais une liberté supplémentaire. Il faut tout intégrer car tout est possible et tout est affaire de bon dosage », conclut Anne Vautier « après, c’est juste la conviction de l’annonceur et de son agence qui l’emportera ». Ainsi une marque qui choisira l’émotion ou l’humour pourra très bien exprimer son sérieux, synonyme de travail et de savoir-faire ailleurs comme par exemple les Journées Particulières de LVMH. Et puis surtout le luxe est un écart à la norme et la norme a changé…
Le luxe doit-il sourire ou faire la gueule ? publié par INfluencia
