Humer et constater des tendances émergentes, Ipsos sait faire. Son radar annuel Trend Observer permet de prendre le pouls des comportements et attentes des citoyens-consommateurs. Présentation de l’édition 2016.
Le 8 décembre, Thibaut Nguyen, directeur du département Trends & Prospective Ipsos Public Affairs, et Françoise Hernaez Fourrier, directrice du planning stratégique Ipsos Connect, présentent la version 2016 de leur observateur. Intitulé, « La Vague et la Digue », il résume parfaitement les nouveaux signaux détectés dans un contexte sociétal particulièrement confus. Et s’il y avait d’autres alternatives qu’ériger des murs ou retenir son souffle ?
En 2015, Trend Observer mettait l’accent sur les « makers », dans « L’âge du Faire » : soif de nouvelles activités, de nouvelles occasions d’apprendre via Internet, mais aussi de revenus complémentaires, l’individu « faiseur de » s’appuyait à la fois sur la technologie pour faire « mieux et plus vite », et sur l’économie collaborative pour faire « autrement ». Un an plus tard, le trend setter n’ouvre plus la porte à une diversification de son activité quotidienne, il bâtit des digues. Pourquoi ? Peut-être parce que, selon Ipsos, l’impression se fait plus forte d’être submergé par des flux constants et intenses, qu’il s’agisse d’informations (news, communications des marques, des différents cercles de proches sur le web et les réseaux sociaux), ou de flux plus physiques (migrants, terrorisme).
Se donner une mission de vie est une priorité
Dans cette injonction à réagir, à tout traiter, le sentiment négatif d’urgence et de débordement égale ou surpasse l’impression positive de la masse d’opportunités. Pour reprendre leur souffle, se préserver et tracer leur route sans risquer d’être emportés par la déferlante moderne, les trends setters construisent donc des digues. « Cette édition révèle une vraie étape de transition de l’ancien monde vers quelque chose de nouveau. J’ai l’impression que les trends setters interrogés se lancent dans la construction du « début du reste de leur vie », déterminés à trouver un modèle de vie qui ait du sens dans le chaos actuel de valeurs et dans l’absence d’utopies « qui marchent ». Ils le font seuls, méfiants, dans un contexte difficile sur le plan économique, écologique et sécuritaire », analyse Thibaut Nguyen.
Pour décrire plus en profondeur le comportement déterminé de ce trend setter solitaire et dubitatif, le rapport dresse plusieurs thématiques. Primo, la nécessité de définir une mission de vie permettant de donner un sens à une activité cohérente et bien fondée; mais également de permettre l’accomplissement de soi-même dans le fatras ambiant. Secundo, la capacité à se réapproprier la maîtrise du temps en sélectionnant l’information, en temporisant pour se préserver de l’immédiateté et en prenant du recul pour ne pas dévier de sa ligne directrice. « Il s’agit de remettre du temps et de l’espace autour de soi, pour arrêter le sentiment d’une vie qui défile à toute vitesse », précise Thibaut Nguyen.
Tertio, la recherche d’ancrage et d’inspiration, preuve que les trends setters se trouvent à la fois dans une certaine essentialité, qui les conduit à chercher un rapport plus profond et intérieur avec leur environnement et eux-mêmes, et dans l’interaction physique directe, revalorisée par le grand foutoir digital.
Le client de demain appartient-il encore au BtoC?
« Cette édition met sur la table des questions assez profondes que se posent les trend setters. Elles résonnent à la fois avec l’urgence de changement et la difficulté qu’ils constatent à le mettre en œuvre dans nos sociétés. Au fond, ils utilisent le brouillage des repères comme une opportunité de se poser une question identitaire : qui suis-je, et qui je veux vraiment devenir ? Cela prend assez bien la suite de l’édition précédente, qui était centrée sur le « faire ». On passe aujourd’hui à « l’accomplir », le faire mais avec une exigence de sens », résume Thibaut Nguyen.
Quid des enseignements que peuvent tirer les marques de ces conclusions ? Le Trend Observer décrypte deux renversements de paradigmes. La première question est essentielle pour la réflexion des agences et des marques : et si l’époque où le consommateur s’identifiait à une figure aspirationnelle proposée par la marque pour « enchanter sa vie » était révolue, laissant place à une période où la marque elle-même devient sommée de s’identifier à un « consommateur aspirationnel » pour inspirer son quotidien ?
Le second virage concerne l’appartenance des clients de demain. Plus que jamais auto-entrepreneurs de leur vie, exigeant dans les outils, produits et services qui leur permettront d’accomplir leur trajectoire, appartiennent-ils encore au BtoC ou gagneraient-ils à être « pensés » comme une extension de la clientèle BtoB ?
