En Australie, IPG Mediabrands propose à tous ses clients, un nouvel outil de mesure permettant de juger en temps réel les niveaux de visibilité, de qualité et de targeting de leur campagne d’affichage. Project Quality est un test plaidoyer pour une meilleure transparence.
La visibilité maximale de l’affichage publicitaire digital c’est comme le risque zéro, ça n’existe pas. Vraiment ? Responsable digital chez Magna Global Australie, Maria Grivas n’est pas une marchande de rêve pour annonceur crédule. Mais la campagne d’affichage 100% de visibilité et 0% de fraude, elle y croit. Une profession de foi concrétisée sous le nom de Project Quality. Plaidoyer technologique pour une totale transparence de l’industrie de l’affichage publicitaire, l’initiative lancée par IPG Mediabrands est pour l’instant exclusivement testée en Australie.
Développé pendant 18 mois par l’unité intelligence et stratégie d’Interpublic, Project Quality sera disponible d’ici fin 2015 dans toutes les divisions du groupe y compris les deux agences médias, UM et Initiative. En quoi consiste exactement cette innovation qui espère bien faire jurisprudence ? Chaque client et tous les dirigeants australiens d’IPG Mediabrands peuvent avoir accès en temps réel à un rapport détaillant pour chaque impression mesurable les niveaux de visibilité, la qualité du site et la livraison on-target. La précieuse data de l’Assurance Quality Report de Magna Global est lisible sur un tableau de bord individuel développé par le groupe. L’intérêt premier est séduisant pour les annonceurs : il permet des ajustements de campagne en temps réel. Interrogée par le média australien B&T sur le signal envoyé par Project Quality, Jess White, managing director de l’agence de programmatique, Cadreon, y voit une avancée pour la programmatique : « Les métriques traditionnelles sont d’une certaine façon assez limitées, elles ignorent la variable qualité qui a pourtant un impact significatif sur les performances des marques ».
Transparence et ROI sont liés
Conduite entre août et septembre 2014, l’étude Fraude dans la publicité digitale a analysé 181 campagnes de 36 membres de l’ANA et mesuré 5,5 milliards d’impressions dans 3 millions de domaines sur une durée de 60 jours. Relayée en juin dernier par INfluencia, sa conclusion est éloquente : presque un quart des impressions de pubs vidéos et plus de la moitié des sources de trafic tiers sont frauduleux. Autant dire que Project Quality peut se révéler crucial dans le combat publicitaire contre cette fraude. « C’est une approche dynamique dans l’amélioration de l’aboutissement digital », résume Maria Grivas. INfluencia lui a posé trois questions.
INfluencia : Project Quality est-il avant tout un outil pour la transparence ou un outil pour le ROI ?
Maria Grivas : les deux. Nous pensons qu’une meilleure transparence permet d’atteindre un meilleur ROI. La transparence engendre des actions en mettant en lumière des aspects de la distribution digitale qui s’ils sont améliorés, deviendront le moteur des meilleurs résultats économiques.
IN : pourquoi cette initiative était-elle devenue nécessaire et que dit-elle de l’écosystème de la pub digitale ?
MG : le digital a toujours été considéré comme le medium le plus mesurable et dans beaucoup de cas, il l’est. Des nouvelles technologies qui permettent d’améliorer cette capacité de mesure sont désormais disponibles, il faut les embrasser et s’en servir pour être encore plus transparent. En utilisant des métriques pertinentes, nous sommes en mesure de réaliser des ajustements sur une campagne, qui auront des répercussions positives sur ses résultats. Pendant les 18 mois du développement de Project Quality, nous avons constaté une corrélation entre l’amélioration de la visibilité et le résultat pour les marques dans l’affichage publicitaire. Clairement l’amélioration des résultats est avérée quand la visibilité des campagnes est optimisée. Je pense donc que l’écosystème digital va continuer de grandir, pas seulement pour devenir le medium le plus mesurable mais celui où la mesure se traduit en actions et conséquences.
IN : êtes-vous en train de dire que cette nouvelle transparence est aujourd’hui une obligation pour l’industrie ?
MG : oui, je le pense. Elle permet d’améliorer les résultats et surtout, plus important encore, d’agir en fonction de ce qui a été observé. C’est pour cela que nous demandons à tous les acteurs de l’industrie, que ce soit du côté des achats ou de celui de la vente, de se rassembler et de collaborer pour tendre vers des modèles durables qui in fine posent les fondations de la distribution digitale 100% visible.
