Bien qu’exposés aux idées toutes faites des adultes, les enfants gardent leur innocence et leur bon sens surtout quand il s’agit de leurs jeux. Pour eux : pas de genre ni de barrière. Démonstration faite par Système U qui a fait le choix d’un catalogue sans préjugés et qui le dit avec justesse, sensibilité et drôlerie dans sa campagne de Noël. John Lewis, Edeka et autres n’ont qu’à bien se tenir…
Depuis plusieurs années déjà, Système U ne fait plus grand cas du rose ou du bleu pour illustrer son catalogue de jouets pour Noël. Préférant décliner un univers de jeux thématiques et ouverts à tous les enfants sans faire de différence entre les garçons et les filles. Une posture anti genre et anti préjugés qui casse les codes donc. Tellement assumée qu’elle en est le thème de sa campagne de Noël 2015, signée TBWAParis. Conçue par Bruno Bicalho-Carvalhaes (DA) et Antoine Gauquelin (CR), elle expose brillamment l’engagement social du distributeur et pourquoi il y croit autant sur fond de valeur sociétale ajoutée. Réalisé tout en sensibilité par Alex & Niko (prod : Else) et mis très judicieusement en musique par Brice Davoli, le film se déroule comme un documentaire qui autorise autant le sourire que la réflexion sur le monde qui doit être donné aux enfants. D’abord interviewés, ceux-ci exposent avec drôlerie et sérieux leurs pseudos convictions. Des idées qu’on imagine entendues de la bouche des « grands » et tellement toutes faites qu’ils les font aussitôt tomber dès qu’ils se retrouvent dans une aire de jeux. Là, sans aucune hésitation, ils s’emparent du jeu de leur choix et y jouent sans a priori. Parce que tout simplement ça leur plait et ça les amuse. Une spontanéité innocente mais juste et à préserver. Le pari est d’autant plus réussi pour le distributeur qu’il décline une campagne qui s’offre le luxe de ne pas délivrer de message commercial au profit d’une conviction bâtie non pas sur un parti pris mais sur un constat démontré en images. Des images très réalistes mais très jolies et qui vont droit au cœur, exactement comme une campagne de Noël réussie doit le faire. Rejoignant ainsi, et à la « frenchy », celles sans fautes de confrères comme John Lewis, Sainsbury’s, Harvey Nichols, au Royaume Uni ou Edeka, en Allemagne.
Un dispositif bi media enclenché seulement à partir du 20 décembre
La sincérité de l’engagement responsable et de l’intention sociétale de Système U est corroborée par un plan média atypique. En effet, au lieu de matraquer les écrans depuis déjà plusieurs semaines à des fins mercantiles, la vidéo d’une minute pour le « on » ne sera diffusée que du 20 au 25 décembre sur les chaînes nationales, tandis que sa version 2 minutes complétera le dispositif sur les réseaux sociaux afin de maximiser sa visibilité. Enfin, le hashtag #NoëlSansPrejuges rassemblera les conversations et les prises de parole sur le sujet. De quoi se rapprocher avec pertinence de ses clients, surtout quand la période s’y prête aussi bien…
