La découverte d’un meuble suédois chez vos amis, identique à celui que vous possédez dans votre salon est une prise de conscience déstabilisante. Pour s’affirmer individuellement nous avons la possibilité de personnaliser nos produits (chaussures, montres, voitures, etc.). Mais une nouvelle méthode de création se démocratise, le design génératif. Elle permet de transformer un objet de grande consommation en objet d’art. Les grandes surfaces de demain deviendront-elles d’immenses galeries pourvoyeuses de produits visuellement uniques ?
Le design génératif permet de proposer une multitude de solutions graphiques aléatoires. Il s’agit d’une méthode de création où le logiciel programmé par le designer va associer automatiquement des formes, des couleurs ou des typographies prédéfinies.
L’idée de générer un graphisme à partir de contraintes définies par le designer ne date pas d’aujourd’hui. À la fin des années 40, Jackson Pollock pose les bases du design génératif lorsqu’il suspend un récipient rempli de peinture et troué au-dessus d’une toile. Idem avec Jean Tinguely qui propose quelques années plus tard (1959) une machine qui dessinera à sa place.
L’univers du jeu vidéo est le digne représentant de cette tendance du design. Il illustre le pouvoir de cette nouvelle méthode de création, à savoir concevoir automatiquement et à l’infini des expériences uniques dans le respect de l’identité visuelle définie par le designer. Exemple avec le populaire jeu Minecraft où chacun de ses mondes sans fin sont créés sur demande avec toute la diversité imaginée par le designer.
Aléatoire… mais exclusif
Absolut Vodka, Desperados et Coca-Cola utilisent le design génératif depuis quelques années pour rendre leurs produits uniques. Le succès de ces éditions limitées est systématiquement au rendez-vous, mais réservé à des opérations événementielles. À gauche la bouteille de Desperados avec les éléments graphiques permanents de la série et à droite la même bouteille après l’application de la création par le logiciel.
En 2012 et 2013, Absolut Vodka propose une édition limitée et unique de sa bouteille. Suivi en 2015 par la marque de bière Bud Light.
En 2015, Intermarché a imprimé au moment de la commande des étiquettes avec l’heure exacte du pressage du fruit.
La création d’une identité exclusive via le design génératif s’établit à partir d’une bibliothèque de formes, de couleurs et de typographies qui sont associées à l’aide d’un logiciel. Cette combinaison aléatoire permet d’obtenir rapidement une profusion de solutions exhaustives, dans laquelle le designer sélectionnera les plus pertinentes. Elle peut aussi faire partie intégrante de l’identité visuelle comme dans le logotype CRAFT ci-dessous. Le logiciel propose constament de nouvelles associations des éléments identitaires de cette marque.
L’expérimentation du MIT Media Lab a permis d’illustrer les qualités du design génératif. À partir de ses codes identitaires le MIT Media Lab a attribué à chacun de ses collaborateurs une variation unique de son logotype. Une méthode audacieuse exprimant la diversité des salariés au sein d’une même entreprise. Le contre-exemple est peut-être le logotype d’EPFL Alumni où la démultiplication des formes sans caractères génère un emblème confus.
Quelque soit son mouvement, l’emblème du MIT MEDIA LAB est immédiatement identifiable. Le procédé est le même pour l’association EPFL Alumni, mais le rendu est moins efficace.
Designer programmeur
Avec le design génératif le métier de designer prend une nouvelle dimension. Habitué à proposer des solutions graphiques définitives, il doit imaginer le logiciel qui guidera l’ordinateur dans la génération des propositions créatives. L’ordinateur délaisse son rôle d’outil au profit d’assistant de création.
L’enjeu du designer est de parvenir à concevoir le logiciel qui transformera une suite d’actions fastidieuses en mine d’or et qui sera capable de matérialiser sa vision créative.
Expresso
Préférez-vous l’original ou la copie ? Le consommateur recherche des produits uniques le différenciant de ses voisins. Avec le design génératif, les marques tiennent la réponse à une demande de personnalisation extrême. De l’infographie à l’impression 3D, les champs d’application de cette nouvelle méthode de création sont vastes et questionnent toujours plus sur les codes exclusifs des marques.
