En digitalisant un de ses magasins à New York, Timberland n’invente rien. Mais après avoir déjà changé son positionnement publicitaire, le fournisseur des bûcherons virils confirme une évidence que toutes les marques n’ont pas encore acceptée.
Comment dans un même espace physique jumeler les habitudes de shopping online avec l’expérience offline en magasin ? Le mariage du digital et de la brique constitue depuis plusieurs années un terrain de jeu créatif pour agences et annonceurs. L’enjeu est énorme : le consommateur ne peut plus se passer de l’un et refuse de délaisser l’autre, soit par fidélité à un comportement d’achat quasi instinctif, soit par plaisir pour cette si primordiale expérience que les marques cajolent. La liste des campagnes et initiatives est déjà longue, comme par exemple le pop-up store du site web, BiteMyApple, ouvert à New York, en novembre dernier. C’est donc dans la Grosse Pomme que Timberland a rejoint aussi ce club, le 14 janvier.
Depuis une semaine sa boutique située sur Herald Square, en plein cœur de Manhattan, est devenue le seul des treize magasins exclusifs de la marque aux Etats-Unis à être digital et connecté. Comment ? En permettant aux clients d’en savoir plus sur les produits via trois mini tablettes mises à leur disposition. « Vous n’avez pas à télécharger une application ou nous donner votre e-mail pour profiter de toutes les informations accessibles par les tablettes », explique dans un communiqué Kate Kibler, vice-présidente de Timberland.
Pour l’acheteur potentiel qui n’a pas envie d’aller converser avec un vendeur ou d’encombrer son smartphone d’une énième appli ultra ponctuelle, la boutique connectée du fabricant spécialiste de la chaussure et du vêtement outdoor, devrait lui convenir. Le fonctionnement est simple : une étiquette simplifiée est accrochée sur les produits, une fois tapotée sur la mini-tablette l’utilisateur peut disposer des mêmes informations que celles disponibles en ligne, avec en plus des suggestions et des recommandations pour d’autres produits. Chaque client peut créer sa collection personnelle d’achats sur la tablette et s’ »e-mailer » le caddie virtuel de ses coups de cœur.
Le shopping pour le shopping, non merci
Brian Prezgay, directeur de la stratégie globale chez CloudTags, qui a fourni la technologie fièrement marketée par Timberland, estime que cette expérience en magasin devrait inciter beaucoup de passants à télécharger l’application de la marque, qui sans nul doute sera très vite appelée à se doter de notifications par beacons. Dans un futur proche également, l’ambition de Timberland est de permettre aux clients de son magasin de lire l’examen des produits, de générer et voir de l’UGC, et de regarder des vidéos. « Les gens vont finir par vouloir vivre cette expérience avec leur propre tablette, quand ça sera le cas ils pourront y incorporer leurs propres flux sociaux et leur historique personnel de shopping », ajoute Brian Prezgay. « Les applications de prêt-à-porter ne peuvent pas uniquement se concentrer sur le shopping », justifie Kate Kibler.
