En remplaçant ses traditionnelles mannequins maigrichonnes par l’héroïne d’un jeu vidéo iconique, la campagne Series 4 de Louis Vuitton surprend.
Depuis deux semaines le landerneau de la pop-culture débat de l’héritage artistique et sociétal de David Bowie, icône avant-gardiste qui en plus d’assumer publiquement sa bisexualité a fait sortir l’androgynie du placard à tabous. C’était il y quarante ans. Au moment où Ziggy Stardust s’apprêtait à mourir une deuxième fois, début janvier, Louis Vuitton lui rendait le plus beau des hommages : engager un jeune adolescent androgyne de 17 ans, Jaden Smith, comme égérie publicitaire pour sa ligne de vêtements… féminins. Deux semaines plus tard, le directeur créatif de la maison de maroquinerie et de prêt-à-porter, Nicolas Ghesquière, va encore plus loin dans le cassage de codes en choisissant comme modèle un personnage de jeu vidéo.
Et oui, le gaming des geeks plus sensible aux codes html qu’à ceux de la sape peut prêter une de ses vedettes au parangon de la mode tendance élitiste et à ses yeux snobinarde ! La pub est capable de tout, même donc des mariages les plus étranges. Pour son audacieuse campagne Series 4, Louis Vuitton a osé le toupet : remplacer ses traditionnels porte-manteaux humains par l’héroïne d’un des jeux vidéos les plus populaires de la planète, Final Fantasy.
Mise en scène dans un le troisième film de la campagne de promotion de la collection printemps-été 2016, Lightning « repousse l’idée de l’héroïne au-delà des frontières classiques. Il est donc logique que la Maison Louis Vuitton explore les possibilités infinies du monde virtuel en demandant à ce personnage de fantaisie d’interpréter l’essence d’une héroïne », explique la marque de luxe sur son site web. « Il est clair que l’esthétique virtuelle des jeux vidéos est prédominante dans cette collection. Lightning est le parfait avatar d’une femme héroïque dont les actions sont si courageuses qu’elle devient iconique dans un monde ou les réseaux sociaux et la communication sont imbriqués dans nos vies », décrypte lui Nicolas Ghesquière.
Une preuve de plus qu’en pub virtuel rime avec réel
Pour assoir la justification de mettre en scène la star de la série de jeux vidéos aux 100 millions de fans, Louis Vuitton met en parallèle la question de l’immanence du rêve dans la réalité du monde de demain avec sa faculté « à repousser les limites du virtuel et du réel. » Le pitch s’inscrit dans la ligne directrice de la campagne Series 4, créée pour continuer le dialogue visuel entre plusieurs artistes de l’image, initié depuis Series 1.
« Toujours sous forme de triptyque, ces images se répondent et se complètent dans une narration où l’héroïne est au cœur du sujet et dont Nicolas Ghesquière a voulu explorer les multiples traits de caractère. Juergen Teller, Bruce Weber et Square Enix (Tetsuya Nomura et VW), créateurs japonais de jeux vidéo et de mangas, sont les auteurs de ce dernier chapitre où chacun exprime son point de vue sur ces inspiratrices d’un temps nouveau », décrit Louis Vuitton sur la plate-forme dédiée de la campagne.
Pour le plus grand malheur des plus puristes des puristes de Final Fantasy, Lightning a vendu son âme au diable avec l’accord de son créateur japonais, Square Enix. Dans un communiqué, le développeur met en avant les valeurs communes de Final Fantasy et Louis Vuitton. Il y aurait de quoi en perdre sa console si seulement le pari artistique de Nicolas Ghesquière ne reflétait pas deux réalités publicitaires confortées au fil des coups de buzz : le mélange des genres et le mariage du virtuel avec le réel. Enfin le luxe devient transgressif. Il était temps !
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