Depuis un an les études qui annoncent la prise de pouvoir prochaine des investissements publicitaires en ligne pullulent. Mais faut-il enterrer la TV pour autant ? Non, car comme le rappelle Nielsen, elle reste le canal qui inspire le plus confiance.
« Plus les entreprises se transforment, plus elles investissent dans le digital ». L’assertion aux relents prédictifs date de début 2015, elle est signée Arthur Millet, président du SRI et directeur du numérique chez Amaury Médias. « Le digital est devenu le deuxième média en France en 2014 devant la presse. Il représente 25% du marché, contre 24% estimé pour la presse et 27% pour la télévision », soulignait l’an passé Matthieu Aubusson, associé chez PwC, auteur d’une étude pour le syndicat des régies web. Il ajoutait alors que « si la tendance se poursuit, il ne serait pas absurde qu’à la fin de 2015, le digital dépasse la télévision, ce sera de toute façon le cas en 2016 ». Mais il y a de fortes chances que cette année, elle reste quand même celle en qui les consommateurs font le plus confiance. Intéressant, non ?
Publiée récemment mais réalisée en 2015, l’étude du spécialiste de la mesure d’audience rappelle un constat de taille que la mort annoncée de la pub TV avait pourtant tenté d’enterrer : 63% des sondés font confiance au petit écran, très loin devant les bannières online et la pub digitale sur mobile. Quant au pouvoir de persuasion du si anachronique bouche à oreille ? Il reste toujours aussi puissant pour 20% des personnes interrogées. Ces deux conclusions de Nielsen ne sont pas franchement dans l’ère du temps mais elles font redescendre sur terre la pub online, sa programmatique et son search.
Alors oui, même si une pelletée d’études sous-entendent le contraire et honorent déjà la prise de pouvoir du digital, la pub TV demeure encore aujourd’hui le plus influent média de masse. En termes de temps passé, la télévision reste aussi un des loisirs favoris des Français. En 2014, il était de 3h 41 minutes -soit 17 minutes de plus qu’en 2004- selon Médiamétrie. La croissance importante du nombre de chaînes, alimentée par la transition de l’analogique vers le numérique en 2011, a contribué à maintenir le total des audiences à un niveau élevé. Mais face à ses nouveaux rivaux, la TV a quand même forcé sa mue digitale.
Un message adapté pour des segments plus pertinents
« En revanche, la croissance de l’offre a aussi généré une fragmentation de l’audimat pour les annonceurs alors que les nouveaux entrants et les plateformes comme Netflix bouleversent les modèles traditionnels et conduisent à de nouveaux modes de consommation de la télévision », expliquait, le mois dernier, dans INfluencia, Adam Smith, head of media strategy chez dunnhumby. La TV personnalisée à grande échelle est donc désormais rendue possible par la démocratisation des évolutions technologiques. Elle a émergé au cours de ces deux dernières années mais en est encore à ses balbutiements, faisant partie d’une tendance plus globale de « personnalisation à grande échelle » dans les médias numériques. De quoi parle-t-on exactement ? La publicité personnalisée à la TV, c’est la capacité à proposer différents messages publicitaires à différents foyers qui regardent le même programme. « Ceci permet de créer un lien plus pertinent basé sur la connaissance préalable du comportement du consommateur. Le modèle de diffusion publicitaire classique en one-to-many évolue en un canal CRM one-to-one avec la capacité à mesurer et optimiser une campagne au niveau du foyer ou du téléspectateur. Cela offre aux marques la possibilité de proposer un message adapté aux segments d’audience les plus pertinents. En poussant le principe à son extrême, il serait désormais possible d’utiliser la TV nationale pour cibler un segment composé d’une personne », analyse Adam Smith.
Aux US, le online prépare son trône
L’étude de Nielsen a le mérite de remettre les points sur les « I », mais elle ne peut pas non plus nier la réalité des autres études publiées depuis un an. Selon des estimations de ZenithOptimedia, les investissements publicitaires sur Internet pourraient dépasser ceux de la télévision pour la première fois dans le monde en 2018. En France, la publicité en ligne pèse déjà plus lourd que celles de la presse papier, quotidiens et magazines cumulées. En 2014, elle y a progressé de 4% à 2,89 milliards d’euros, selon le SRI et PricewaterhouseCoopers.
Tandis que le mobile représente désormais 14% des dépenses publicitaires numériques et 3% de l’ensemble du marché pub français. L’Hexagone est en décalage par rapport au Royaume-Uni (9%). Toujours selon PwC, les investissements online prendront le pouvoir aux Etats-Unis en 2019. La prévision annonce que, dans trois ans, les investissements publicitaires en ligne atteindront 46% de marché global, malgré la projection d’une année 2019 à plus de 75 milliards de dollars.
