Qui bénéficie encore de la confiance des Français aujourd’hui ? Où se situent les marques et les entreprises ? Quels sont les secteurs les moins impactés par la hausse de la défiance de l’opinion publique ? Qu’est ce qui favorise le plus la confiance envers les marques et les entreprises ? Réponses avec « La confiance des Français à l’égard de la parole publique », l’étude de l’Argus de la Presse.
Que la situation actuelle de la France ne soit pas rassurante pour 81% des Français et qu’elle en inquiète 58% sur leur propre sort, n’est pas étonnant. Mais ce qui l’est plus est que face à l’évolution économique et sociale poussive sinon amorphe du pays, ils sont 52% à bien avoir compris que pour s’en sortir il vaut mieux ne compter que sur soi. Bien plus que sur les intellectuels (27%), les entreprises (21%), l’Etat (12%) ou l’Union Européenne (10%). Quant aux ONG, seulement 8% estiment qu’elles peuvent trouver des solutions aux problèmes rencontrés en France. Même défiance vis-à-vis des prises de parole publiques et de leurs acteurs, même si tous ne sont pas logés à la même enseigne. Ainsi, le niveau de confiance à l’égard des associations de défense des consommateurs remportent 88% des suffrages. Idem pour les scientifiques et les PME qui jouent un rôle important avec respectivement, 84% et 76% des sondés qui ont foi en leurs prises de parole. En revanche, les annonces du gouvernement et les discours du Président de la République ne remportent l’adhésion respectivement que de 18 et 21% des citoyens. Telles sont les grandes conclusions de l’étude portant sur « La confiance des Français à l’égard de la parole publique » réalisée par l’Argus de la presse en collaboration avec Ipsos (*) et résumée dans l’infographie (ci-dessous).
Les marques et les entreprises sont également jugées sévèrement. Car alors qu’il leur faudrait nourrir cette confiance à laquelle aspirent les Français, notamment en les écoutant (74%), elles ne sont pas au rendez-vous. Seuls 4 % pensent qu’ils sont réellement au centre des préoccupations et 41% estiment que ces acteurs sont surtout doués pour satisfaire leurs actionnaires.
La capacité à échanger via les réseaux sociaux, n’est pas un gage de confiance
Tout évidemment n’est pas perdu. Car cette défiance n’est pas globale et définitive, d’autant que les pistes pour rassurer les consommateurs sont relativement simples. Outre le fait de leur accorder de l’attention, les marques et les entreprises doivent être, oh ! Surprise, responsables et transparentes (72%) et jouer un rôle dans la politique sociale et environnementale (84%). « Le premier vecteur de confiance est l’écoute des publics qui attendent qu’on les considère comme des individus et non comme des consommateurs ou des « cibles marketing », confirme Arnaud Steinkuhler, directeur de Média & Publics Insights chez L’Argus de la presse « Ces derniers ont de nouvelles attentes vis-à-vis de l’entreprise notamment dans la mise en place d’une relation sociale avec les marques -au-delà d’une démarche « web ou réseaux sociaux ». La capacité à échanger via les réseaux sociaux, n’est pas un gage de confiance en particulier surtout si ces échanges sont désincarnés ». Comme le révèlent 58% des sondés pour lesquels la confiance est renforcée si l’entreprise ou la marque sont recommandées par une connaissance.
En effet, lorsqu’il s’agit de connaître les différents critères auxquels s’attachent les consommateurs lors de l’achat d’un produit, 85% déclarent que l’avis d’un proche est le plus important. Pour 77%, ce sont les labels et certifications qui ont de l’importance et 75% se réfèrent aux témoignages des consommateurs. Enfin, l’image de marque de l’entreprise qui commercialise le produit est aussi très importante pour 68% des sondés. Sachant -et c’est l’autre enseignement plutôt rassurant de cette enquête- qu’une entreprise bénéficiant d’une image de marque appréciée profite d’un avantage concurrentiel mais qui a ses limites. Car selon Arnaud Steinkuhler : « cette image doit sans doute être repensée. En effet, l’image de marque ne doit plus se construire sur des concepts de performance, de puissance et de domination mais davantage sur des valeurs d’humanité, de dialogue, d’ouverture et de proximité». Autant dire que face aux Français rompus à l’exercice du donnant/donnant et prêts à ne compter que sur eux-mêmes, les marques ne peuvent pas se contenter d’agiter leur nom et leur notoriété ou de servir une opération vite faite bien faite. Si elles veulent engager leurs clients, elles doivent mouiller la chemise, mettre en commun le travail de leurs différentes équipes pour s’engager elles même sur tous les fronts.
(*) Auprès de 1000 personnes représentatives de la population française âgée de 18 ans et plus, et constituée par la méthode des quotas, en juillet 2015.
