L’Anglais est partout et surtout dans la publicité. Du simple mot à une phrase toute entière, certaine campagne publicitaire deviennent « imbitable » pour beaucoup de consommateur et même les plus ciblés… Mas au-delà d’un opportunisme économique et communicationnel, on devine une lame de fond beaucoup plus insidieuse. L’appauvrissement de notre langue et de notre culture au détriment d’une autre pas forcément meilleure…
Dominique Wolton, le directeur de recherche au CNRS et directeur de l’Institut des sciences de la communication du CNRS (ISCC), revient sur ce sujet, dans son dernier ouvrage Avis à la pub en réagissant sur un constat déjà posé en 2007 par le, BVP aujourd’hui devenu L’ARPP (Autorité de Régulation de la Publicité Professionnelle ). A lire et sans retenue…
Emploi de la langue Française dans la publicité
Les marchés sont nationaux donc portés par des langues, mais la publicité les dépasse, ce qui empêche de l’enfermer dans une langue. Ensuite remarquer néanmoins que la publicité est toujours liée à une identité culturelle, et à un style. Les marchés sont souvent nationaux. Enfin comprendre que dans un monde ouvert, de plus en plus rationalisé, ce qui fait sens reste marqué de cette identité culturelle qui paraît a priori éloignée du message publicitaire.
Défendre les langues dans la publicité, c’est donc défendre les identités culturelles, condition de la diversité culturelle. De ce fait, la langue n’est pas archaïque par rapport aux enjeux de la publicité. En revanche, et c’est tout le défi de la création, les meilleures publicités, conçues à partir d’une identité culturelle et langagière, sont capables d’atteindre une forme d’universel.
De toute façon, la contradiction existe entre la globalisation, qui reste facteur de rationalisation ou de problématique communautaire, et le respect, si difficile, de la diversité culturelle, qui garantit la paix dans le monde. L’intérêt de la publicité, comme pratique et industrie, est de tenir les deux bouts: la perspective des marchés mondiaux et la réalité des identités culturelles. D’une manière générale, le défi des industries culturelles, et celui de la publicité, est de préserver cette proportion significative entre l’offre et la demande. Plus les industries culturelles sont commandées par la demande, plus l’appauvrissement et la contradiction guettent à l’horizon.
Globalisation et standardisation restent antinomiques avec la création et le respect des identités. On le voit très bien avec l’indifférence à l’égard des menaces concernant le respect de la diversité linguistique, condition de toute diversité culturelle. Sur les 7 000 langues, trop disparaissent dans l’indifférence générale. Les vingt-six langues constitutives de l’Europe sont considérées comme un handicap et beaucoup rêveraient d’une Europe réduite à l’anglais, ce qui, en moins d’une génération, serait source de conflits culturels violents. Et ce raisonnement vaut pour les autres aires linguistiques. En fait, on voudrait bien de la diversité culturelle, à la condition que chacun parle la même langue, l’anglais, le chinois, peu importe… parce que cela est « pratique ». On réduit la langue à un simple vecteur de communication. Si les hommes acceptent aujourd’hui de respecter la diversité de la nature, ils sont beaucoup plus indifférents, par une sorte de masochisme culturel, dès lors qu’il s’agit de comprendre le respect des langues. Donc la nécessité d’avoir des traductions est au moins aussi indispensable à la paix que l’écologie. Et ce en application avec la convention de l’Unesco de 2005 sur le respect de la diversité culturelle dans le monde. L’homme est plus sensible à la diversité de la nature qu’à celle de son espèce !
La publicité face à cet enjeu gigantesque de la paix et de la guerre est un lieu d’observation passionnant. Jusqu’où, au nom de la modernité, de la circulation et des interactions, doit-on prôner la globalisation et la standardisation si efficaces ? À partir de quand la sauvegarde de la diversité culturelle est-elle la condition même de sauvegarde de la diversité des créations ?
Respecter les diversités identitaires n’a ici rien à voir avec le risque de communautarisme. Au contraire. C’est en étant sensible aux identités que l’on repoussera le communautarisme. D’autant que la publicité, par nature, n’est pas communautariste. Elle cherche au contraire, sans cesse, à élargir ses marchés, justement en combinant identité et élargissement. La publicité devient donc un lieu intéressant du rapport conflictuel entre globalisation et diversité culturelle, à partir d’un produit grand public et d’une logique de séduction. Le problème ne se pose évidemment pas seulement pour le français, mais pour toutes les langues. Ainsi, dans la mondialisation d’aujourd’hui, comme dans celle d’hier d’ailleurs, le commerce est aussi lié à des identités. Seul constat: quand une langue est créative, elle séduit et attire. D’où l’intérêt pour une langue de rester ouverte sur le monde, et de ne pas s’enfermer dans un musée !
Pas de position défensive donc, mais offensive
En combinant tradition et innovation. C’est la tradition qui est la condition de l’innovation, sinon celle-ci succombe à ce qui n’est que l’idéologie de la modernité. Le couple tradition/modernité, dans le commerce, comme ailleurs, est au cœur de l’activité économique et de la création. Hermès, le dieu des idées, du commerce, des voleurs… est aussi, comme souvent, le dieu de la création. La langue française, pivot de la francophonie, n’a donc aucune crainte à avoir puisqu’elle plonge et se nourrit dans les cinq continents. À condition de valoriser cette francophonie et de ne pas la voir comme un vestige du passé. La langue française dépasse le français de l’Hexagone, ou plutôt, il y a cohabitation et interpénétration mutuelles entre la langue française et la francophonie, ce que j’appelle la francosphère. Le patrimoine de notre langue est à préserver, en même temps que nous devons nous ouvrir aux créations qui l’accompagnent dans le monde. Il y a donc une responsabilité du français et de la francophonie à gérer le rapport entre langues mondiales et respect des autres langues. En effet, défendre la francophonie, c’est aussi se battre pour les autres diversités linguistiques: anglais, arabe, espagnol, russe, portugais, etc. Apprendre aux langues à cohabiter. Et la chance des langues latines, c’est d’être porteuses d’une certaine vision du monde, à l’exclusion d’aucune autre.
Les langues sont toujours autre chose que des facteurs de communication. Elles sont surtout des visions de l’homme et de l’histoire. En maintenant le pluralisme des langues, on évite l’appauvrissement de la langue anglaise qui n’en peut plus d’être réduite à ce sabir de 400 mots, et on défend la diversité linguistique, source de toutes les créations culturelles. Il n’y a pas de langues mondiales, mais, comme depuis toujours, des rapports de force. Il n’y a jamais une seule langue, sauf conformisme et mode, de la création. Affirmer son identité, c’est agir pour le respect de la diversité culturelle, c’est-à-dire finalement pour la tolérance. Et avec deux grands groupes de publicité et de communication classés parmi les dix premiers dans le monde, les Français ont les moyens d’agir, à condition aussi de s’élargir à la francosphère. En un mot, le respect de la diversité culturelle n’est pas une survivance du passé, mais une condition centrale de la paix et de la guerre dans un monde ouvert où tout circule et se standardise. Les peuples et les communautés voudront préserver leurs identités culturelles au-delà des mots communs indispensables pour échanger. La langue française est à la fois une identité et une référence à l’universel: deux composantes dont ne disposent pas toutes les langues. Un avantage qui crée des responsabilités culturelles mondiales.
Extrait d’un spot produit par le CSA. France télévision, Yaka Productions, 2015.
Avis à la pub, aux éditions cherche midi
