Un an après avoir lancé NBCUx pour son catalogue digital seulement, NBC Universal ouvre la télévision linéaire à la programmatique. Les premiers pas de révolution publicitaire en gestation sont prévus pour l’automne 2016. Seuls certains annonceurs y auront accès.
En ce bas monde, tout peut s’acheter comme dirait l’autre. Même bientôt des publicités en programmatique sur des programmes de TV linéaire, cette télévision à la papa à laquelle Reed Hastings, fondateur de Netflix, prédit une disparation dans les vingt prochaines années. Cette vision d’une télé-web personnalisée affranchie des grilles de programmes et consommée à la carte et à la demande, NBC Universal la partage sûrement. En invitant la programmatique dans sa télévision linéaire, le conglomérat de médias américain conforte l’hybridation du numérique et du cathodique dans le contenu TV.
Inauguré l’année dernière, un an après avoir rendu disponible son inventaire vidéo digital et son display à la programmatique, NBCUx ne sera plus, au printemps prochain, l’apanage du digital. Dans une extension annoncée officiellement, le 24 février, l’utilisation de la data et de l’automation s’ouvre au portefeuille de TV classique du groupe propriété à 100% de Comcast. Pour son eVP-business operations and strategy cette première représente : « un vrai grand pas en avant malgré les limites qu’impose le processus intrinsèque de la TV linéaire ».
L’avancée dont s’est félicité Krishan Bhatia, dans une conférence call avec la presse nord-américaine, c’est la première offre programmatique de l’industrie télévisuelle à échelle nationale. « NBCUx a été, depuis son lancement, une vraie réussite donc nous avons décidé d’étendre ses capacités au linéaire. La plateforme est conçue pour simplifier le processus de planning et de négociation. A partir de l’automne prochain, les annonceurs seront capables d’utiliser l’automation et les données pour construire des plans médias avec notre inventaire premium de TV linéaire », explique le dirigeant de NBC Universal.
74% des Français regardent une fois par jour la TV Linéaire
Si le RTB est absent de cette extension linéaire de NBCXu, son offre data inclut ATP, une plateforme de targeting de l’audience, et « représente un changement notoire dans la façon de réfléchir à la création de valeur pour nos partenaires annonceurs, qui ont réclamé pourvoir automatiser leur achat et planning média autour de la data », commentait Dan Lovinger, evp, entertainment ad sales group, le 24 février 2016, jour de l’annonce.
L’annonce de NBC Universal est intervenue au lendemain de celle par CBS -propriété du groupe- des excellents résultats financiers stimulés par les retransmissions du 50ème Super Bowl et de la cérémonie des Grammys. A quand une initiative similaire chez nous ? Selon le baromètre de Scholè Marketing et Vivaki Advance, publié pendant l’été 2015, la télévision linéaire reste de très loin prioritaire dans les pratiques audiovisuelles des Français : ils sont 74% à avoir regardé un programme diffusé par une chaîne, ce qui représente 67% de leur temps d’écoute passé devant un écran pour un usage TV. Et pour les annonceurs, cela pourrait aurgurer un changement de poids. Car ce croisement techo-media permettrait de mieux cerner la mesure, une meilleure analyse des données et de la diffusion sur les écrans sans oublier l’automatisation des achats.
La TV reste un gendre apprécié
Ils sont 22% confirme le baromètre à recourir au rattrapage proposé par les chaînes pour voir ou revoir un programme déjà diffusé, alors qu’ils ne sont que 14% à regarder ceux qu’ils ont eux-mêmes enregistrés. 22% des internautes regardent des vidéos sur Internet (YouTube, Facebook…). Mais compte tenu du format le plus souvent court de ces vidéos, cela ne représente que 4% du temps d’écoute par individu. Si depuis un an, des études annoncent la prise de pouvoir prochaine des investissements publicitaires en ligne, faut-il enterrer la TV pour autant ? Non, car comme le rappelle Nielsen, elle reste le canal qui inspire le plus confiance.
