Le smartphone n’est pas seulement de plus en plus utilisé, il est devenu « un ami très cher » notamment pour les millenials. Quelles sont leurs habitudes ? Comment perçoivent-ils la publicité sur ce device ? Et comment améliorer son efficacité ? Tels sont les thèmes abordés par l’étude « Mobile + Me. De nouvelles opportunités pour les marques », réalisée par Quancast.
Que doivent faire les marques pour améliorer l’impact de leur message sur les mobiles, device plébiscité par les millenials ? Et ainsi transformer leur taux de consultation en achat bien concret qui reste encore très bas. La réponse selon « Mobile + Me. De nouvelles opportunités pour les marques », l’étude (*) menée par Quancast, tient en trois principes : bien connaitre son audience car tout le monde n’est pas consommateur, soigner voire réhausser l’expérience client et faire de cet objet le préalable de toute stratégie. Une équation qui vaut déjà pour tous, compte tenu du taux d’équipement en smartphones qui ne cesse de progresser et de l’utilisation multi tâches qu’on en fait. Comme bien sûr communiquer (« textoter » pour 80%, réseaux sociaux pour 61%…), se divertir (musique, vidéos, images, jeux), faire du sport (18%) et régler des questions administratives (20%). Mais on le consulte aussi en moyenne 5 fois par jour notamment pour faire des recherches d’achats tous azimuts qu’il s’agisse de vêtements (51%), de technologies (47%), d’accessoires (45%), de cosmétiques, de vacances (38%), d’assurances (30%)… Lui faisant tenir le rôle précieux de catalogue. Pourtant il est trois fois moins utilisé pour acheter (1/3 dont 26% espèrent le faire plus dans les 12 prochains mois), alors que 41% s’en servent pour trouver le meilleur prix.
Un fossé entre les publicités sur mobile et les attentes des consommateurs
Une équation qui devient d’autant plus primordiale qu’elle concerne directement les fameux millenials ou les 16 -34 ans. Ainsi on y apprend que 51% utilisent leur mobile pour faire des recherches sur internet (contre 41% en général) et qu’ils procèdent avec lui en moyenne à deux achats par semaine (contre 1 par semaine pour le reste de la population). Le smartphone, bien plus qu’un objet de communication et de partage utilitaire ? C’est certain, on l’utilise en moyenne 2 heures par jour pour surfer (**), surtout si on a la 4G (55% contre 35% pour les usagers de la 3G). Et à ce titre, il est devenu un assistant personnel pro et perso indipensable, un journal de bord, une source principale de consommation, de loisirs voire un ami très cher. « Le smartphone est le soleil avec tout un tas de satellites autour de lui et il est synonyme d’ubiquité, d’accès universel », décrit l’analyste, Benedict Evans.
Or, en devenant partie intégrante de notre « me time », en répondant à nos impulsions et en améliorant notoirement nos activités quand on veut et où on veut, nous ne souffrons pas, selon l’étude, que cet objet soit pollué par de mauvaises publicités, ennuyeuses ou intrusives qui ne répondent pas à nos attentes. C’est d’autant plus grave que le manque de pertinence de la publicité sur mobile impacte notre perception générale de la marque : 51% des consommateurs estiment que la publicité sur mobile est plus intrusive que la publicité sur desktop ou sur tablette et 54% des millenials affirment même qu’elle opère un effet négatif sur la perception qu’ils ont de la marque. Cependant, les annonceurs qui font l’effort de soigner leurs campagnes, tant en termes de contexte que de créativité, seront récompensés. Ainsi 37% des millennials estiment que le mobile permet d’augmenter la notoriété d’une marque, 80% admettent avoir été influencés par une publicité lors d’un achat (contre 64% en général). Et près de la moitié (48% contre 40% en général) reconnait qu’ils seraient plus attentifs à la publicité sur mobile si elle était un peu plus créative.
« Make it easy » : meilleur moyen pour capter l’attention des millenials
Pour séduire cette cible très exigeante et à fort potentiel et gagner en efficacité au niveau des ventes, les interactions proposées par les marques doivent tout miser sur le « make it easy » avec les bonnes données à récolter et une stratégie dédiée et appropriée pour une expérience client plus efficace. Celle-ci étant jugée par un cinquième des interviewés, encore trop succincte pour aboutir à un achat tandis que 17% estiment même qu’accéder à un site ou à une app requiert trop de renseignements pour être adoptés. “L’étude révèle le fossé qui existe entre les campagnes délivrées sur mobile et les attentes des consommateurs ”, explique Matt White, Managing Director de Quantcast en Grande Bretagne “Avec 45% des millennials qui utilisent leur mobile pour faire des achats en ligne pendant leur temps libre, leurs attentes en matière de publicité sur ce device sont évidemment élevées, pertinence et créativité étant les deux critères principaux.” Il ne s’agit pas seulement d’atteindre le consommateur pour lui offrir des promotions lors de ses achats, mais surtout de le guider avec pertinence. D’être en phase avec son quotidien pour savoir qui il est, comment il vit et comment il incruste son smartphone dans sa vie. Sans oublier de parfaitement intégrer la technologie de ce dernier dans sa stratégie afin de choisir les bons outils (musique, vidéos, images, mots…) pour les activer au bon moment.
Plusieurs points incontournables qui permettront aux annonceurs de s’assurer que leurs produits et services sont en adéquation avec le précieux « me time » du client, que les messages ne sont pas inopportuns mais créatifs et pertinents. Or créer un tel univers plaisant et fluide pour le mobile a toute son importance puisqu’il contribue à de la bonne pub qui a son tour devient très influente. En effet, 43% des jeunes seraient, dans ces conditions, prêts à acheter un produit d’une marque qui leur affiche des annonces pertinentes. De même, malgré la perception d’un message parfois non désiré sur mobile, 76% sont même plus enclins à l’accepter quand celle-ci est pertinente pour eux. Finalemennt pas si compliqué de saisir les opportunités offertes par ce support.
(*) Réalisée par Censuswide, sur la période du 04/12/15 au 06/01/16, auprès de 3 101 consommateurs en Angleterre, France et Allemagne possédant un smartphone âgés de 16 ans et plus.
(**) source Ofcom
