L’enseigne donne de la voix avec des nouveaux nés pour la bonne cause du commerce placé sous le signe de la valeur sociétale ajoutée. Un film strident et déroutant mais aussi amusant et émouvant. Et en cette période morose, ça fait du bien.
Crier. C’est ce que fait le petit homme dès sa naissance. Parfois même, il hurle… laissant ses parents ou son entourage sans voix ou en plein désarroi. Normal, c’est son mode de communication, ne maîtrisant pas encore la parole. Mais, car il y a bien un mais, que cachent ces cris répétitifs et (trop) souvent stridents ? Uniquement de la détresse, du chagrin ? Pas seulement selon le film publicitaire « La vie en Rose » des Magasins U, signé TBWAParis. Les bambins admirablement filmés depuis la salle d’accouchement jusqu’aux bras de leur père ou dans leur bain…, nous le font très vite comprendre. Grâce à la réalisation de Fredrik Bond qui balade sa caméra, au cœur de la maternité, en un perpétuel mouvement au rythme de leurs cris qui, en passant par l’ascenseur ou la bouche d’aération, s’accordent pour devenir presque agréables. Et laisser deviner la mélodie de… « La vie en rose ».
Une harmonie qui peine toutefois à s’imposer, comme un cri qui ne serait pas compris, mais qui raisonne quand même comme un message d’espoir, celui d’une génération qui aspire à une future vie qui devrait être belle et heureuse. Des images (production : Sonny London) et une bande son (Else, réalisateur son : Thomas Anduze) captivantes qui mettent tout simplement les adultes devant leur responsabilité d’aujourd’hui. D’autant plus interpellant qu’il n’y a pas un mot tout au long de ce « 60 secondes », juste une voix off qui déclare à la fin : « Pour des générations heureuses, consommons mieux dès aujourd’hui », révélant la signature des Magasins U qui se payent ainsi le luxe de ne se faire identifier qu’à ce moment, à l’instar d’une marque incontournable ! Prétentieux? « Après des campagnes dédiées à l’offre et à la promotion menées depuis 3 ans, cette marque est prête pour un film vision », expliquent Faustin Claverie et Benjamin Marchal, directeurs de la Création de TBWAParis depuis 5 mois, et en charge de cet annonceur « de plus, dans les sondages c’est une des marques de distribution préférées des Français. Du coup, elle peut se permettre d’oser et de partir dans le divertissement. C’est bien aussi qu’elle transmette un message un peu joyeux et une idée positive de l’avenir en cette période économique et sociale morose. On a besoin de sourire ».
Transmettre une vision positive de l’avenir et du commerce en mode joyeux
Emouvante et amusante, cette campagne est aussi très déroutante. « Dans notre milieu Fredrik Bond est la star des réalisateurs et il ne tourne quasiment jamais en France », soulignent Faustin Claverie et Benjamin Marchal « on était très heureux qu’il accepte, car c’est un film ambitieux et qui n’était pas simple à réaliser. Or, grâce à lui on a l’impression que tout est fait sans effort. Il n’y a d’ailleurs quasiment pas d’effets spéciaux et ses images un peu crues lui donnent un effet très naturel qui le fait sortir des clichés publicitaires » .
Un traité qui permet donc à l’enseigne de distribution d’être en phase avec plusieurs des postures de sa stratégie. D’une part, poursuivre son engagement « dans un commerce différent pour une consommation collaborative qui doit profiter à tous : des clients aux agriculteurs en passant par les partenaires ». « Ce film est un premier round », précisent les directeurs de la création « il va y avoir une version 30 ’ où les 10 dernières secondes seront consacrées, tout au long de l’année, à des packshots et des preuves différentes. Car la marque a beaucoup de choses à dire comme valoriser sa gamme « tout petits » bio et française ». D’autre part, cette campagne fait entendre sa voix solidaire au lendemain dusalon de l’Agriculture, théâtre de revendications houleuses de ses acteurs. De plus, elle est le prétexte particulièrement créatif pour confirmer sa vision universelle de son secteur placée depuis 10 ans sous le signe de la valeur sociétale ajoutée. Comme en témoigne sa récente campagne menée à l’occasion de son catalogue de Noël et à travers laquelle elle affirme et démontre qu’il n’y a pas de différence entre fille et garçon, entre rose et bleu. « Avec sa démarche sociale et économique entamée depuis plusieurs années, la marque est complètement légitime pour valoriser des points de vue hauts sur la société et le futur », confirment Faustin Claverie et Benjamin Marchal.
Enfin, décliné en TV -un media où les formats sont relativement courts- ses 60 secondes créent une rupture dans le tunnel des écrans publicitaires et lui donnent le temps de bien installer son propos, même si un format plus court est prévu. Mais surtout cette prise de parole nous donne un autre formidable espoir, celui que peut-être un jour le Français pourrait arrêter de râler ! Mais ça, ce n’est pas gagné !
