La créativité des contenus renforce l’expérience client et devient donc un élément stratégique pour les entreprises. Ces enjeux ont été au cœur de Customer Experience Week, organisée par Adobe avec INfluencia comme partenaire. Décryptage…
Le mobile révolutionne la manière dont le consommateur interagit avec les marques. Il fait aussi exploser le niveau d’exigence des clients. Autant d’éléments qui nécessitent souvent de remettre à plat les modes de communication traditionnels et de changer en profondeur les mentalités, comme les organisations. « Pour émerger dans le brouhaha digital et dépasser leurs concurrents, les marques doivent proposer des expériences mémorables. Les consommateurs hyper-connectés attendent des contenus pertinents et attractifs, envoyés au bon moment. Mais aussi des contenus personnalisés qui tiennent compte de leur avancée dans le processus d’achat, qui leur sont utiles et qui sont disponibles en temps réel. L’ère du digital n’est pas l’ère de la patience », a commenté Frédéric Massy, Directeur Marketing Digital Media d’Adobe pour l’Europe, lors de la Customer Experience Week, dont INfluencia était partenaire.
Passer de campagnes axées sur les produits vers une communication centrée sur l’utilisateur oblige les marques à engager une conversation avec les consommateurs et à multiplier les contenus, tout en gardant une cohérence entre les différents canaux, digitaux, sociaux mais aussi physiques. Si bon nombre de marques produisent aujourd’hui dix fois plus de contenus qu’il y a quelques années, le verdict utilisateur est souvent sévère ! Selon une étude Edelman Berland d’octobre 2015, 68 % d’entre eux détournent leur regard d’un contenu car il est trop long et 78 % abandonnent leur navigation quand une page met trop de temps à charger. De la même manière, 81 % des utilisateurs décrochent si le contenu leur semble incomplet et 75 % s’ils ne le trouvent pas attractif.
Dans un univers devenu plus complexe à déchiffrer, les marques disposent toutefois d’atouts de taille pour acquérir une vision à 360° de leurs consommateurs : avec le digital et la data, elles n’ont jamais eu autant de renseignements sur leurs clients et leurs prospects. « La donnée sanctionne les communications. De plus en plus d’outils permettent de mesurer l’expérience utilisateur en temps réel et de montrer comment le processus créatif permet de garder ou de développer l’audience d’une marque. Beaucoup de marques sont encore en attente de personnalisation de leurs messages. C’est un énorme challenge mais elles n’ont pas toujours les outils pour adapter leur modèle actuel », constate Frédéric Rolland, Manager des Relations Stratégiques chez Adobe.
Des outils et des organisations plus agiles au service de la vélocité des contenus
Pour se déployer sur tous les canaux où évoluent leurs clients, les marques, aidées des agences, doivent donc gagner en vélocité dans le processus de création. Surtout lorsqu’elles sont amenées à travailler avec des équipes globales et locales, mais aussi avec des agences extérieures ou des freelances, qui tous utilisent à la fois des supports partagés et des terminaux personnels. « Les outils mobiles et les solutions cloud sont une opportunité pour les entreprises, les graphistes et les designers. Ils permettent de raccourcir les délais entre l’ébauche papier et la transcription numérique et facilitent les échanges entre les différentes équipes, où qu’elles soient, en évitant les failles dans la sécurité. Les créatifs peuvent ainsi concevoir des contenus plus riches et plus impactants », ajoute-t-il.
Dictées par les usages sur mobile, les références créatives doivent aussi évoluer. Plus les contenus misent sur la simplicité, plus ils gagnent en efficacité. Ainsi, une application mobile qui voudra répondre à trop de solutions en même temps sera généralement vouée à l’échec ! Dans le design d’information, le prototypage et le test sont donc devenus des éléments clés pour se rendre compte de ce qui est compréhensible et utilisable, de ce qui provoque de l’émotion ou favorise la conversion. Là aussi, les outils doivent permettre de tester rapidement l’efficacité des contenus et, le cas échéant, de redesigner l’offre au plus vite en fonction des retours utilisateurs ou des segments de clients visés.
La satisfaction de l’expérience client implique souvent de transformer en profondeur les modes de collaboration vers des organisations plus ouvertes sur l’extérieur, mais aussi plus linéaires. Si l’analyse de la donnée réunit assez naturellement les directions marketing et les DSI, il est essentiel d’intégrer les directeurs de création dans les groupes projets. « Aujourd’hui, la distribution des contenus et la création sont très liées, note Frédéric Rolland. Plus on rapproche le créatif de la donnée, mieux il comprendra la finalité du contenu sur lequel il travaille. Il s’inscrira alors de manière plus efficace dans le branding de la marque. L’unification des plateformes permet de créer un lien étroit entre les équipes du marketing et de la création de contenus. »
Pertinence des contenus rime avec engagement
Avec la refonte des newsletters du Guide du Routard, Hachette Livre voulait améliorer la pertinence des contenus et l’engagement des internautes. Le groupe a pour cela mis en place un modèle d’A/B Testing sur sa base de contacts. « Trois groupes ont testé chacun une version différente d’un email de bienvenue. La newsletter gagnante a ensuite été envoyée à toute la base. Depuis, les taux d’ouverture ont augmenté de 2 points et les taux de réactivité sont en hausse de 4 points », témoigne Jean-Baptiste Le Comte, responsable CRM chez Hachette Livre. Pour la marque Annabac, 5 parcours clients ont été identifiés, ce qui a permis de mettre au point des stratégies d’emailing différenciées, avec 3 à 7 messages selon le parcours.
Les données recueillies par des campagnes personnalisées et contextualisées viennent enrichir progressivement l’expérience client de chaque canal. Petit à petit, les marques peuvent alors reprendre le contrôle sur leur relation avec le consommateur, avec un meilleur contenu, pertinent, ciblé, testé…
Photo de Une : Mari Pi
