Qui dit déménagement dit grand coup de balai. Avec le risque pour la marque de se faire jeter aussi. Alors pour faire la différence, valoriser son accompagnement et susciter envie et plaisir auprès du client, il faut être présent à chaque étape. Voire anticiper la relation. Question d’expert selon « Le déménagement : cet ascenseur émotionnel pour le consommateur », l’étude de Mediapost Publicité.
Quelques chiffres pour commencer : chaque année 4 millions de Français déménagent, en général pas plus loin que 50 kms de l’endroit quitté (68%), avec toutefois une préférencepour le Rhône Alpes, en 2014. 30% migrent entre juillet et septembre, en solo (70%) et/ou avec l’aide de leur famille (72%) plutôt qu’avec celle d’un professionnel. Quant au volume, il est en moyenne de 23 M3, soit plus d’un camion par foyer…
Autant dire qu’un tel projet ne se prépare pas sur le coin d’une table ni la veille pour le lendemain. Il nécessite un minimum de préparation qui passe par 3 actions : le tri, les démarches, la projection, comme le détaille « Le déménagement : cet ascenseur émotionnel pour le consommateur », l’étude de Mediapost Publicité. Des phases où tout est possible et pendant lesquelles les marques, pour rester dans la place, vont devoir mener un travail de communication ciblé dans le fond et sur la forme, parfois d’anticipation, sûrement de longue haleine. Objectif ultime : convaincre soit pour fidéliser un client acquis soit pour en capter un nouveau.
Le tri, une source de remise à plat à préempter très en amont
A l’approche d’un déménagement, on ne se débarrasse pas seulement des jouets cassés ou des vieux pulls, mais aussi de ses équipements et de ses prestataires qui n’auraient pas satisfait ou pas assez innové. Une place nette qui doit permettre de faire le point sur ses contrats ou de tout changer. Or, les moyens de s’informer sur un tarif optimisé ou un service plus pratique, de prendre un avis et de répondre aux sollicitations des concurrents ne manquent pas entre medias traditionnels (radio, presse, affichage, TV), marketing direct (imprimé publicitaire, courrier adressé, points de vente, service téléphone…) et numérique(emails, mobile, réseaux sociaux, site…).
Les FAI, aux offres complexes et techniques, sont en particulier sur la sellette lors de cette étape, car se passer d’Internet plus de quelques heures est bien plus inconcevable que des actions comme se nourrir, dormir ou boire qui peuvent supporter un délai de 4 jours à un mois. Résultat, si 69% des personnes souhaitent que leurs branchements soient effectués dans les 15 jours, 55% les font au cours de la quinzaine précédente et 31 % un mois avant. Ainsi, les clients anticipent comme jamais en se renseignant et en comparant jusqu’à 4 mois avant et en achetant leur solution quasiment dans la foulée. C’est dire si pour faire la différence au bon moment, il faut savoir occuper le terrain longtemps à l’avance, avec un fichier actualisé et un contenu adéquat pour échanger et effectuer un suivi de qualité. Ces aspirants au déménagement doivent donc être au cœur de l’attention le plus en amont possible. Car, en détectant en ligne ces « intentionistes » à partir de sites partenaires, ils peuvent être « reciblés » sur différents canaux, et notamment le canal postal. Des prises de contact idéales dans le temps qui permettent à tous types de marques d’être présentes, d’apparaître comme maîtres de la situation et de marquer leur altérité. Un travail de fond qui donne toute sa force au courrier « Nouveaux voisins », conçu comme un suivi de qualité.
Les démarches fastidieuses et longues nécessitent un accompagnement valorisé
Cette relation client de proximité s’effectue également au moment des démarches que les futurs emménagés doivent mener auprès des banques, fournisseurs d’énergie, assurances, mutuelles… Nombreuses (27 en moyenne) et rarement simples, elles s’étalent dans le temps (parfois de -4mois à + 3 mois) et requièrent donc de la patience alors qu’on voudrait que tout aille vite. Mais là encore, bien connaître son client est essentiel car il y a, par exemple, une vraie différence dans les préoccupations d’un locataire plus attentif à son assurance et celles d’un propriétaire plus focalisé sur sa banque. Souvent les consommateurs dénoncent un grand décalage entre leurs attentes et ce qui leur est proposé.
Ainsi, si on communique auprès de son client en cette période de transition où il est fragilisé, hésitant, fatigué, débordé, abandonné, c’est pour mieux l’épauler face à son besoin de parer au mieux au plus pressé. Et là encore si les points de contacts les plus complets, les plus accessibles et les plus réconfortants, sont le site internet, le point de vente, le service téléphonique, les comparateurs de prix, le bouche à oreille via l’entourage ou l’avis des internautes, l’étudede Mediapost Publicité montre bien que la pub et le courrier publicitaire (électronique ou en boîte aux lettres) jouent un rôle primordial. Car en enrichissant et en complétant les informations déjà glanées, ils répondent au fort besoin d’accompagnement. Un accompagnement qui s’il est réussi est source de reconnaissance très profitable à la marque.
Transformer concrètement rêves et envies
Mais déménager n’a pas que des mauvais côtés, heureusement ! C’est aussi s’ouvrir, aller vers les nouveautés, la modernité. C’est se faire plaisir. C’est gagner en confort. Une phase qui concerne des secteurs comme l’ameublement, les travaux d’embellissement, l’électroménager. Cette aspiration est comme un fil rouge tout au long du projet avec un pic à plus ou moins 15 jours enregistré autour du déménagement pour 60% des personnes concernées. Pourtant encore une fois, ces dernières auront été très méthodiques et auront étalé dans le temps leur démarche allant de la recherche d’information à l’achat en passant par la comparaison. N’hésitant pas non plus à activer un nombre élevé de points de contacts avec parmi les 6 plus utiles : le site, le point de vente, la recommandation de l’entourage et les comparateurs.
L’imprimé publicitaire et le courrier adressé arrivant respectivement en 3ème et 6ème position. Pas étonnant, car ces deux moyens clairs et réalistes développés par Mediapost Publicité sont des solutions qui laissent la part belle à la notion d’expertise. En permettant aux marques de parfaitement répondre aux nouveaux propriétaires ou locataires en attente de suggestion, de mise en situation, d’aide à imaginer leur futur intérieur et de découverte de nouvelles adresses. En effet, les Français lisent et consultent volontiers un imprimé publicitaire -pour peu qu’il soit qualitatif-dans la semaine où ils le reçoivent. Souvent ils l’attendent même car c’est pour eux plus qu’une source d’information, c’est un moyen d’avoir un aperçu global bien concret et d’échanger avec ses proches. Un document souvent très personnalisé qui les sort de l’anonymat et qui complète parfaitement leur forte activité on et off line pour trouver idée, innovation et achat malin.
Et grâce auquel les marquesfont rêver et suscitent l’envie via des conseils, des produits, des offres d’essai, incitant à se déplacer dans un point de vente ou à en découvrirde nouveaux. Rien de mieux pour transformer l’essai et développer la confiance. Ce rendez-vous est à ne pas manquer, car c’est le moment où les nouvelles (bonnes) habitudes de consommation se prennent.
