Dans le landerneau de la réalité virtuelle, proclamer son avènement comme levier d’engagement publicitaire incontournable pour les marques serait presque un lieu commun. Mais l’évidence ne l’est pas encore pour tout le monde. Un dirigeant d’OMD Sydney rappelle donc pourquoi la RV va modifier le marketing de demain.
« Il est déjà écrit que la réalité virtuelle va changer la pub comme il est difficile aujourd’hui de l’imaginer. Visualiser des produits en immersion donne une autre perspective aux consommateurs. Cela va permettre aux marques de développer de nouvelles expériences et il sera intéressant de voir comment la créativité s’adaptera à ces possibilités », expliquait dans AdAge, Brian Bau, analyste chez Gartner Group, en juin dernier lors des Cannes Lions. Les chiffres lui donnent raison. D’après le dernier rapport de TrendForce, les ventes d’appareils de réalité virtuelle atteindront 14 millions d’unités à travers le monde en 2016, puis 22 millions en 2018. En 2020, les ventes mondiales pourraient atteindre 38 millions d’unités.
Selon Gartner Group, environ 25 millions de casques de réalité virtuelle seront entre les mains des consommateurs d’ici 2018 alors que pour le chef de SapientNitro Global Innovation, Adrian Slobin, il y en aura entre 50 et 100 millions dans les deux ans. A chacun donc ses prévisions, mais le message reste le même : la réalité virtuelle « est sur le point de changer notre monde », pour reprendre le titre de la couverture du magazine Time du 17 août 2015.
En septembre 2014, INfluencia s’était intéressé à l’opération #Getteleported de Marriott, depuis une pelletée d’autres campagnes démontrent que certaines marques ont trouvé le secret pour tirer le meilleur de la réalité virtuelle : Mini avec ses deux films de RV en noir et blanc « Real Memories » et « Backwater », Infiniti avec la campagne en POV 360° « The Dream Road » réalisée par CP+B, ou encore Gatorade. Ces parangons ne sont que trois grains de sable des plages estivales de Paris.
Des expériences immersives et persuasives encore plus puissantes
Dans une tribune publiée, le 15 février 2016, par le média australien B&T, Nathan Fischer, trading manager chez l’agence média OMD Sydney déclarait : « la RV va profondément changer le marketing ». Il justifie son argumentaire en cinq points. Primo, la réalité virtuelle possède le pouvoir de placer l’utilisateur ou lu client potentiel au centre de l’univers de la marque. Il n’est donc plus un simple observateur de la marque. Secundo, avec l’avènement de la RV, les marques ont le pouvoir de créer des expériences persuasives et immersives encore plus puissantes. Elles engagent les émotions de l’utilisateur, qui devient acteur sur la pelouse au lieu d’être le spectateur en tribune. Tertio, il est désormais possible pour les marques de créer une expérience positive, brand-centrique, dans laquelle elles peuvent intégrer leur contenu ou leur message publicitaire au sein d’une expérience plus large. Cela offre à l’utilisateur une plate-forme de familiarité et de confort qui leur permet d’explorer un monde virtuel à leur propre guise. Quatrièmement, comme souvent avec les nouvelles technologies émergentes et très commentées, la curiosité sera suscitée et avec une intégration intelligente et pertinente, les marques seront capables de toucher leur client d’une manière unique.
« La RV touche le monde réel, dans le privé ou en public »
Forcément, le degré d’engagement sera très élevé. Par ailleurs, pendant que cette technologie prolifère les économies d’échelle permettront une baisse des prix, et donc une meilleure adoption par un accès élargi. Enfin, dernier argument développée par Nathan Fischer : le potentiel de la RV pour modifier fondamentalement la façon dont les utilisateurs regardent leurs films et émissions TV préférés. Idem pour leurs comportements d’achat en ligne. Par exemple, un shoppeur en ligne ou en magasin pourrait grâce à la RV, essayer une veste ou une montre avant de l’acheter.
Imaginez aussi qu’il devienne possible même en étant loin, de regarder la même émission que vos amis ou votre famille via des salons virtuels, suscitant également les commentaires en temps réel. « Les effets de la RV touchent le monde réel, elle impacte l’utilisateur que ce soit dans l’intimité de son domicile ou en public. C’est ce qui la rend aussi prometteuse », conclut Nathan Fischer.
Au-delà des opportunités évidentes dans les univers du jeu vidéo et du divertissement, de nombreux distributeurs s’intéressent à cette technologie. Pour David Roth, CEO de WPP The Store, la réalité virtuelle sera l’une des prochaines étapes du e-commerce. Elle permettra aux marques de créer une nouvelle génération de sites marchands, plus immersifs, aux inventaires illimités et surtout accessibles de n’importe quel endroit. Par ailleurs, grâce à la data, le merchandising de ces points de ventes virtuels pourra s’adapter à chaque consommateur. Créant ainsi autant de magasins que de clients.
Photo de Une : © Nintendo creatures, Game Freak, JR Kikaku
