Comment incruster une pub dans le tiroir à souvenirs du cerveau humain ? Le neuromarketing cherche sans relâche les réponses que chaque annonceur attend comme le messie. Une nouvelle étude donne six clefs pour concevoir une pub mémorable.
Clairement, le neuromarketing révolutionne la manière dont les marques mettent en avant leurs produits. En pénétrant le cerveau des consommateurs pour découvrir leurs pensées intimes, les industriels espèrent trouver les logos et les slogans qui feraient mouche à tous les coups. Dans sa Revue consacrée à l’influence, INfluencia expliquait que cette nouvelle science constituait un secteur prometteur et rémunérateur pour les spécialistes autoproclamés.
La société anglaise Neurosense travaille ainsi par exemple pour de nombreuses multinationales comme Coca-Cola, BBC, Ford, Heinz, Intel, L’Oréal, McDonalds, Ogilvy ou Unilever. Son credo ? Promettre monts et merveilles à ses prospects. Alors pipeau ou avancée vraiment impactante ? La pub se pose encore la question. Elle a besoin d’être rassurée. Une nouvelle étude commissionnée par l’antenne marketing des annonceurs TV britanniques apporte des clefs concrètes pour mieux comprendre comment marquer le consommateur.
En impliquant la neurologie utilisée par la firme de consumer marketing Neuro-Insight, ThinkBox a pu étudier la réaction cérébrale des « cobayes » volontaires face à 150 pubs ingurgitées. Le but ? Identifier celles qui sont restées dans les souvenirs et celles qui sont très vite parties aux oubliettes. En étudiant ce qu’elle appelle l’encodage de la mémoire à long terme, Neuro-Insight a pu définir six façons de rendre sa pub inoubliable. En sachant que pour le spécialiste des études de marché par la neuroscience, plus une pub reste dans la mémoire plus elle impacte la décision d’achat.
Aider à diffuser des messages qui seront plus efficaces
Quels sont ces six leviers d’impact tant recherchés ? Premièrement, les pubs dont les gens se souviennent le plus sont celles qui ne confortent pas les stéréotypes sexuels ; deuxièmement, celles où le produit est entremêlé dans la narration ; troisièmement, celles qui utilisent des pauses, coupures et changement de rythme – qui ont 20% de chances de plus d’être remémorées ; quatrièmement, celles dans lesquelles une célébrité sollicite elle-même un engagement a posteriori ; cinquièmement, celles qui possèdent une bande-son musicale, surtout quand les paroles sont raccord avec l’action du spot ; et sixièmement, celles qui ne révèlent pas l’identité de la marque et le produit trop tard dans le déroulé.
« On commence à avoir de bonnes connaissances et de bons outils pour analyser la manière dont le cerveau réfléchit. Ces technologies ne vont pas nous permettre de changer le consommateur ou de modifier sa façon de voir les choses, mais elles vont nous aider à diffuser des messages qui seront plus efficaces », nous confiait en juin 2015 Anaïs Guillemane de l’agence W&Cie.
La reconnaissance faciale, un autre outil de mesure
« Le neuromarketing n’est qu’un outil supplémentaire pour comprendre les comportements des consommateurs. Quand on voit les millions d’euros qui sont dépensés chaque jour en études marketing, il est normal de voir des marques se tourner vers d’autres technologies. Mais je pense que le neuromarketing aura prouvé son succès le jour où on n’en parlera plus » , estime lui Olivier Oullier, professeur et chercheur en psychologie et neurosciences à Aix-Marseille. Le neuromarketing sera-t-il alors devenu un outil de marketing comme les autres ? Peut-être.
En attendant, la reconnaissance faciale sert déjà elle aussi à mesurer l’impact émotionnel du consommateur devant une pub. INfluencia évoquait le mois dernier une enquête publiée dans Digiday sur le nouvel amour de la pub pour la data comportementale, capable donc de jauger les impacts rationnels et émotionnels dans la prise de décision d’achat. De son côté, Hémisphère Droit a lancé il y a quelques jours un nouveau concept: celui de Feel data, les données émotionnelles des individus. L’idée: mieux comprendre les individus, citoyens ou consommateurs afin de permettre d’être connecté aux émotions qu’ils ressentent réellement.
