Dans une ère nauséabonde de méfiance plébéienne envers les journalistes, un quotidien australien ose une campagne qui fait de ses jeunes plumitifs ses produits d’appel publicitaires.
Quand un produit a perdu la confiance de ses consommateurs, l’annonceur fait face à un dilemme cornélien : le mettre au placard publicitaire le temps que le discrédit se tasse ou au contraire, renforcer sa visibilité pour redorer son image par un nouveau branding. Dans la très grande majorité des pays développés gangrénés par l’« infotainment » et l’actu fast-food, les citoyens ne croient plus dans la bonne parole journalistique. En France, les études démontrent que le public possède aujourd’hui une mauvaise opinion des journalistes. Pour qu’un canard ose donc en faire les égéries d’une campagne, il faut être soit naïf, sacrément audacieux et entêté. Soit simplement australien, comme le quotidien de Melbourne The Herald Sun.
Cloués au pilori de l’antisystème par les populistes qui hypocritement s’en servent comme tribunes, les médias classiques suscitent en Occident le doute et la méfiance. Quand la plèbe et quelques élites politiques inconscientes crient haro sur la presse, le bruit des bottes résonne au coin de la rue. Pour éviter l’écueil des démocraties comateuses, les plaidoiries panégyriques doivent d’abord venir des premiers concernés : les groupes de presse. C’est à eux de défendre ceux qu’ils emploient pour informer. C’est justement parce qu’il croit dans la compétence et la passion de sa jeunesse plumitive que The Herald Sun en fait les visages de sa nouvelle campagne.
Lancée début avril et prévue pour durer jusqu’en juin, Victoria’s Headlines met en scène six journalistes trentenaires du journal. Etalés sur Facebook et dans tout Melbourne sur des panneaux digitaux et du mobilier urbain, leurs portraits ont également interpellé les 100 000 spectateurs massés dans le stade de football pour le lever de rideau du championnat. Pour « réaliser une campagne aussi puissante qu’un titre d’article et qui force le lecteur à construire une nouvelle association avec celui qu’il lit sans connaître », dixit Victoria Kammeron George, general manager marketing de News Corp Australia « l’agence Cornwell a choisi une stratégie visuelle sobre mais impactante ».
Les grandes causes défendues suivront plus tard
Sur chacun des portraits réalisés par un jeune photographe du quotidien, Tim Carrafa, le titre d’un article phare est écrit en blanc sur le visage de son auteur. Sur la gauche du faciès sont inscrits le nom du journaliste, sa fonction et la date de publication de l’article. Pour Emily McGrath, directrice commerciale du Herald et du Weekly Times, l’idée créative de Cornwell « représente l’essence même de ce que défend le journal d’une manière unique, contemporaine et inédite. Mettre en avant nos jeunes journalistes émergents est sans précédent avec tout ce que nous avons déjà fait, mais après tout, ce sont eux qui, au quotidien, militent pour le changement et dont la voix fait une vraie différence dans notre ville ».
Avec ses 2 millions de lecteurs par semaine et ses 4 millions mensuels en ajoutant les supports mobiles, le quotidien référence de Melbourne emploie plus de 30% de journalistes trentenaires. En 25 ans d’histoire, il est devenu une voix très influente dans tout l’état du Victoria. Promouvoir les porte-étendards de sa nouvelle génération plus engagée, plus militante et plus connectée est donc logique. Plus tard dans l’année, la campagne mettra en valeur les grands reporters les plus connus, les éditorialistes mais également les causes défendues par le journal depuis deux ans.
