Plus le temps d’attendre. Ras le bol des promesses. Faut que ça bouge pour les Français. Le phénomène n’est pas nouveau mais il s’accélère, selon la 9ème édition du cahier « Tendances » du Groupe M6 Publicité qui analyse les principales évolutions marketing, créatives et sociétales pour l’année à venir.
Non seulement les Français savent encaisser les différentes crises à répétition mais en plus après avoir recherché l’équilibre à force de paradoxes en 2015, ils prennent les devants et sont même prêts à dépasser leurs limites en 2016, selon la nouvelle édition de « Tendances » menée chaque année depuis 9 ans par le Groupe M6 Publicité (voir ci-dessous). « Les gens sont définitivement en marche avec un désir de changement qui s’intensifie et les marques ont intérêt à être au rendez-vous », confirme Carine Groz, directrice de Groupe Etudes M6 Publicité qui s’appuie sur le travail de veille de ses équipes internes ainsi que sur les analyses de Nelly Rodi, Peclers Paris, Sociovision et Ipsos. Une posture qui s’inscrit dans un contexte résumé en 4 points intimement liés car ils se mélangent et interagissent. Aux deux traditionnels points : la crise économique dont on garde une consommation ajustée et collaborative ainsi qu’une envie d’entreprendre, et l’avènement permanent des technologies avec sa cohorte d’innovations et le besoin de s’en déconnecter, viennent s’ajouter deux nouveaux. Primo, les bouleversements climatiques qui laissent à nouveau émerger des préoccupations écologiques (économie circulaire, la garantie à vie, les machines increvables, le recyclage…) en raison de la Cop 21 et de la météo pour le moins atypique de 2015. Secundo, la menace terroriste à l’origine d’un besoin de rassemblement , d’un fort esprit de patriotisme, du drapeau national déringardisé, de la côte d’amour au beau fixe pour la police et l’armée et du made in France plus que jamais fort. Entre macro et micro évolutions, l’étude a donc distingué 10 tendances répertoriées en 3 grands courants.
Le lâcher-prise n’empêche pas la bienveillance et la transparence
« (Presque) sans filtre » est celui où le discours des marques s’articule autour du naturel, de l’authenticité et du lâcher-prise voire de l’extrême. Ainsi, parfois très direct, il peut même aller jusqu’au trash ou cash. Ce qui convient parfaitement à un consommateur qui, depuis 2015 en osant sortir du cadre, est un habitué des détournements et de l’utilisation différente des produits. Pour y répondre certaines marques n’hésitent pas à sauter le pas en radicalisant leur prise de parole pour émerger, pour provoquer, à être « affreuses, sales, méchantes » comme par exemple le slow motion de Pampers Pooh Face, Médecins du monde qui fait pleurer un enfant, ou la pire boisson du monde (eau de mer en canette) offerte par Décathlon lors de la promotion de son gilet de sauvetage.
Il y a celles « qui jouent avec la mort » pour mieux maintenir en vie (la montre connectée, Dead Socia.al, la maison de retraite aux murs penchés au Japon), qui « provoquent en duel » soit entre elles, soit avec le client (McDo/Burger King, Pizza Hut/domino’s Pizza) ou « qui servent un mensonge marketing » (Carambar sans blague, Mikado sans chocolat, Dacia conduite par un enfant de 10 ans). Un territoire d’expression où le divertissement joue un grand rôle notamment en raison des réseaux sociaux où n’importe quel « mythos » devient énorme. Tout est possible et beaucoup de choses sont acceptées par le consommateur déjà sans filtre ou volontiers joueur, pourvu que les marques veillent à lui garantir deux préalables : transparence et bienveillance. « C’est bien de passer à un cran supérieur », confirme Carine Groz « car cela apporte un souffle de créativité, mais attention à ne pas aller trop loin et à toujours bien gérer notamment grâce à une agence, car si le consommateur ne comprend pas, les conséquences peuvent être lourdes ».
Des icônes en tous genres s’imposent là où les institutions déçoivent
« Les nouveaux mentors ». « Face à l’abandon des institutions, et la déception engendrée par les « supposées » élites, les gouroux trop directifs des années précédentes ne sont plus en odeur de sainteté », détaille Carine Groz. Ils cèdent la place à de nouveaux modèles dont la personnalité inspire. Sur lesquels on peut s’épauler mais aussi grâce auxquels on peut se dépasser. Comme Misty Copeland (égérie de Under Amour) devenue danseuse classique malgré son physique athlétique qui déplaisait à l’establishment. Outre les « outsiders/non conformistes » (Marc Jacobs, le livre « The Royal heart » où la princesse est transgenre…), on retrouve aussi dans ce courant « les gens de la rue » à travers le hip/hop, le rap, la fraîcheur, l’énergie, l’esprit battle (Fruit Battle d’Oasis, Clarins, le nouveau logo façon graffitti de Galerie Lafayette d’ailleurs récemment récompensé au Club des DA…). Viennent ensuite « les scientifiques » qui inventent notre futur. Face à des thématiques froides et technologiques, ils répondent à notre besoin d’une nouvelle génération qui partage le savoir avec des explications simples et ludiques. Ce sont des youtubers, des bloggers ou des stars dans leur discipline comme Cédric Villani ou Alexandre Astier et son Exo Conférence. Enfin, « les voyants » bouclent ce courant. « En introduisant de la magie et de la psychologie, ce phénomène très américain est très inspirationnel pour les marques en France », confirme Carine Groz. Ainsi, on pourrait très bien imaginer un grand magasin à l’image de Selfridges en Grande Bretagne, proposer à ses clientes de faire leur shopping en fonction de leur signe astrologique.
L’homme augmenté décuple ses capacités mentales en plus des physiques
« Au-delà du rationnel ». Après l’homme augmenté d’il y a 2 ou 3 ans -un homme qui grâce à la technologie, la médecine et les robots serait soigné, réparé et verrait ses capacités physiques décuplées, jusqu’à être, pourquoi pas, immortel- celui de 2016 pousse le concept plus loin via le pouvoir de sa pensée et de ses capacités mentales. Cet homme, grâce à la machine, qui lui donne de nouveaux pouvoirs, cherche à explorer toutes les facettes de son cerveau pour ressentir plus et différemment. Au programme, émotion, don d’ubiquité et télépathie donnant des idées à des marques comme Nivéa et sa combinaison seconde peau équipée de capteurs donnant l’illusion à deux personnes éloignées de se toucher, Kit Kat et son hologramme envoyé par courrier, Microsoft et son Hololens ou encore Moley Robotics, et sa cuisine robotisée capable de reproduire les recettes de grands chefs téléchargées dans une appli spécifique… Un concept qui va inspirer les cuisinistes puisqu’il faudra équiper les meubles d’une tringle capable d’héberger le robot. « Les technologies vont tellement vite et offrent tellement de possibles qu’elles seront toujours une source d’inspiration. Notamment parce qu’elles permettent de sortir du rationnel et du raisonnement souvent ennuyeux triste », souligne Carine Groz. Un constat totalement en phase avec ce besoin de repousser les limites et de fricoter avec l’extrême qui s’affichent de plus en plus, comme pour se sentir vivre. Ou mieux encore, comme pour avancer à sa guise, enfin ! On n’a donc pas fini d’entendre parler tendances…
