Intervenant dans une conférence organisée par la Fédération Américaine des Annonceurs, Scott Franzer, futur directeur associé chez Omnicom Media Group éclaire des lanternes qui peinent à rayonner.
Quel ROI pour les achats médias digitaux en programmatique ? Si la réponse était scientifique et universelle, les annonceurs ne se tripatouilleraient plus autant le cerveau marketing pour savoir si le jeu en vaut la chandelle. Pour Procter & Gamble, l’argent investi paye, de trois à cinq fois plus que par le canal d’achat traditionnel. L’info émane d’un ancien familier de la programmatique chez P&G. Pourquoi l’expansion de la programmatique est-elle alors encore contrariée ? Est-ce à cause du marché qui bloque encore ? Ou est-ce à cause des outils de mesure qui manquent toujours de garantie ?
Invité comme intervenant fin mars à la conférence American Advertising Federation’s D2 Digital Dialogue, Scott Franzer, futur directeur associé chez Omnicom Media Group a livré quelques analyses quasi confessionnelles très intéressantes, reprises par AdAge dans un synthèse qui nourrit le débat. Egalement, ancien ponte de chez Starcom Mediavest Group, il a travaillé sur la programmatique de la multinationale avant que OMG et Carat reprenne le budget de P&G Amérique du Nord, l’année dernière.
Selon AdAge, qui cite les fameuses sources proches du dossier, Procter & Gamble s’était fixé comme but d’atteindre entre 70 et 75% de programmatique dans ses achats médias online en 2014. S’il n’a pas confirmé le chiffre, Scott Franzer a expliqué les obstacles à la frénésie de programmatique par la pénurie de… vidéos : « Chez P&G sur les trois, quatre dernières années, les marques doublaient chaque année le nombre des vidéos achetées. On en est finalement arrivé au point où la vidéo, je parle là des formats courts, est devenue rare. Dans le même temps les autres formats comme par exemples les bannières eux pullulent, malgré des nouveaux standards de visibilité plus haut de gamme ».
Le premier défi des marques reste le mobile
De plus selon lui : P&G ne plonge pas (encore ?) dans le digital parce que les standards de l’industrie pour la visibilité sur les supports mobiles ne sont pas clairs. Le Media Rating Council devrait d’ailleurs en proposer de nouveaux très prochainement. Autre frein à la croissance programmatique, le manque d’outils de mesure de l’audience, comparés par exemple à la pub TV. La majorité des euros dépensés par P&G en télévision continuera donc d’aller dans les caisses des diffuseurs classiques tant que l’annonceur ne disposera pas de la data lui permettant de savoir qui il peut cibler efficacement sur la TV connectée, Apple TV et Chromecast en tête.
Il faut dire que comme il le rappelle : » le mobile reste encore un challenge assez coton pour continuer de concentrer les efforts d’ajustement des marques « . Pour certaines d’entre-elles leurs cibles consomment entre 60 et 65% de leurs contenus online sur mobile. « Il s’agit de savoir qui est le consommateur ciblé, où il est quand il se connecte, où il travaille et traquer la data cross- écrans ».
La programmatique a maintenant son pense pas bête
Même devenue incontournable, la programmatique reste pourtant dans le flou artistique et sa pratique laisse beaucoup de professionnels perplexes. Pour bien comprendre ce qui se trame autour de cet univers, le Syndicat des Régies Internet vient de sortir un lexique intitulé, Le pense pas bête de la programmatique.
Début mars, INfluencia posait sa loupe sur l’extension par NBC Universal de sa la programmatique dans sa télévision linéaire. Inauguré l’année dernière, un an après avoir rendu disponible son inventaire vidéo digital et son display à la programmatique, NBCUx ne sera donc plus, au printemps prochain, l’apanage du digital. Dans une extension annoncée officiellement, le 24 février, l’utilisation de la data et de l’automation s’ouvre au portefeuille de TV classique du groupe propriété à 100% de Comcast. Pour son eVP-business operations and strategy cette première représente : « Un vrai grand pas en avant malgré les limites qu’impose le processus intrinsèque de la TV linéaire ».
