Avec sa première dégustation culinaire de voiture, Saatchi&Saatchi BBR invente même un nouveau champ du possible créatif.
Décidément, il est loin le temps où les agences tiraient toutes sur les mêmes ficelles pour vendre des voitures. Avec les secteurs des produits de beauté et d’entretien, l’industrie automobile a pendant très longtemps été l’une des plus prévisibles et conventionnelles dans son paradigme publicitaire. Elle a heureusement changé, en même temps que le consommateur se laisse séduire par d’autres produits d’appel. Pour nous convaincre d’acheter sa Kuga, Ford va même jusqu’à faire manger une de ses voitures : savourer le raffinement de son élégant modèle comme on dégusterait chaque plat d’un restaurant 3 étoiles.
L’idée farfelue et risquée a germé dans les cerveaux des créatifs de Saatchi&Saatchi BBR. L’agence israélienne donne ainsi un coup de pied dans le mur de formalité derrière lequel se retranchent des fabricants de voitures encore bien trop souvent traditionnalistes. Fini le plan-plan classique des grands espaces et de la liberté, adieu les essais façon « Turbo »: place à une nouvelle conception publicitaire de l’automobile de pointe, le « Tast Drive ». Oui, oui, vous avez bien lu, le « Taste Drive », non pas le « Test Drive ». Le jeu de mot permet à l’agence de radicaliser son message en proposant plus qu’un simple spot détonnant, mais « un changement complet de perception qui nécessitait d’aller dans l’extrême ».
Le principe ? Demander au magicien, Eric Leclerc, de jouer au goûteur d’ustensiles. Mondialement connu pour sa capacité à mâcher du verre comme un chewing-gum, l’illusionniste se présente en costume de soirée avec derrière lui, un majordome pour le servir et la quatre roues à savourer. « J’ai mangé presque tout depuis des années », assure le Canadien qui clame ensuite son enthousiasme « de pouvoir goûter la Ford Kuga », en se frottant les mains.
La dégustation fait passer l’argumentaire
Puis pendant plus de deux minutes, Eric Leclerc présente chaque accessoire à avaler en reprenant tous les mots clefs de l’argumentaire publicitaire écrit par BBR. Le volant ? « Une incroyable combinaison de douceur et de puissance ». Le verre ? « La même robe que je retrouve dans les lunettes de soleil ». Les sièges ? « Un surprenant mélange de tissu et de cuir « . Arrivé à la courroie de transmission, le protagoniste se casse les dents sur sa solidité. « Je ne peux pas manger ça », avoue-t-il pour conclure un spot on ne peut plus iconoclaste.
Evidemment à part le verre tout le reste de la dégustation est truqué mais à l’écran, cela passe comme une lettre à la poste. « La Ford Kuga est une voiture formidable et peut-être la plus premium de sa catégorie. Le problème cependant est que le consommateur n’est pas familier avec tous ses atouts et qu’il n’en avait même pas conscience en amont du processus d’achat d’une voiture », commente les responsables chez Saatchi&Saatchi BBR. La première diffusion de « The Taste Drive » a eu lieu le 16 avril. Reste à voir si le public va avaler le concept.
