Dans Case Study, INfluencia présente un cas d’école en communication orchestré par l’agence WNP pour AIDES : » Moi le sida «
Comment montrer le sida sous son mauvais profil
Face à l’indifférence générale, Aides souhaitait remobiliser le public sur l’omniprésence et la dangerosité du sida. Elle a donné la parole à la maladie pour mieux la laisser se griller.
Un danger banalisé
De plus en plus absent des débats et dans les médias, le sida est pourtant toujours bien (trop) présent dans notre société. Présente depuis plus de trente ans, la maladie s’est inscrite durablement dans le quotidien au point d’en devenir – notamment chez les jeunes – invisible, voire inoffensive, bien aidée par les effets indésirables provoqués par les annonces successives de progrès réalisés par la science dans le traitement contre la maladie. Une réalité très éloignée de celle constatée par le corps médical et le monde associatif mobilisé contre ce fléau. Si l’on meurt moins du sida en France, chaque année encore, 6 000 nouveaux cas sont détectés et 150 000 personnes sont porteuses du VIH, dont 30 000 qui l’ignorent. Lesquels sont autant de transmetteurs potentiels. Une situation intolérable face à laquelle Aides, première association française de lutte contre le sida et les hépatites (créée en 1984), souhaitait réagir de façon forte.
Une piqûre de rappel par voie digitale
Partant de l’idée que plus personne ne voulait (ou ne pensait à) parler du sida, l’agence a suggéré que ce dernier était devenu assez grand pour s’en charger lui-même ! Il a donc été décidé de lui donner la parole, comme on le ferait pour une personne, et de lui laisser vivre sa vie sociale. A l’image de ses congénères trentenaires, le sida a pris les caractéristiques de sa génération : ultra connecté, hyper actif sur les réseaux sociaux sur lesquels il initie ou participe à des conversations. Tout au long de la phase de teasing de la campagne, du 1er mai au 8 juin, il affiche son parcours professionnel sur LinkedIn, vend des préservatifs périmés sur Leboncoin, crée un profil virtuel « Moi, le sida » sur Facebook et Twitter, raconte sa vie en image sur Instagram, se géolocalise un peu partout via Tinder et Gindr…
Il s’immisce dans la vie des gens, comme il le fait en réalité tous les jours, hackant leurs comptes, leur adressant des notifications « Le sida vous suit », marquant ses tweets d’un hashtag #jesuisla… Jusqu’à la phase de révélation. Le 8 juin, Aides lève le voile avec un film sur Youtube, où le sida se raconte sans vergogne avec la voix de Gaspard Proust, un spot radio et une campagne en presse / affichage et sur les réseaux sociaux. L’association reprend quelques unes des prises de parole les plus marquantes du sida, et fait une proposition au public : « Pour le faire taire : AIDES.org », avec la possibilité de signer une pétition pour marquer son soutien aux malades et manifester sa prise de conscience.
Une réaction épidermique
Après quelques semaines d’activité, le sida a suscité de nombreuses réactions de débat et de rejet dans toute la France. Et en permettant au sida de faire intrusion dans la vie des gens, Aides leur a permis d’expérimenter la capacité de la maladie à s’inviter partout. La campagne a généré des retombées RP massives (avec 70 médias nationaux qui ont relayé la campagne) et parfois inattendues, notamment dans le HuffPost, LCI ou le monde.fr dont les journalistes ont interagi avec le sida développant avec lui de véritables « conversations ». Last but not least, la vidéo de révélation sur Youtube a été vue plus de 600 000 fois en quelques jours, malgré l’absence totale de budget media.
